关于物质过剩期的消费与认同关系研究

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1、关于物质过剩期的消费与认同关系研究　　论文关键词：消费文化认同符号　　论文摘要：本文基于目前社会从物质丰足时期走向物质过剩时期的现实，综合了国内外营销学者和社会学专家对于消费文化的研究成果，着力于探讨新时期消费这种营销现象与认同这一社会学名词之间的联系，为消费者行为研究提出了新视角。　　.L.编辑。　　关于消费与认同之间联系的研究，无论是从营销学角度还是社会学角度，都已经有学者进行了初步的探讨。多位国内外的营销学者和社会学学者（MickandFournier，1998；Murray，2002；O'GuinnandFaber，1989；Ot

2、nes等，1997；Thompson，1996；ArnouldandPrice，1993；ThompsonandTambyah，1999；Hirschman，1992；MickandFounier，1998；Murray，2002；O'GuinnandFaber，1989；Otnes等，1997；Thompson，1996；彭华明，1996；王宁，2001，2004）在经过理论性的阐释或是实证性的探索基础上，对消费与认同作出了不同视角的概念界定，对它们之间的联系也持不同的分析立场。但是，综观所有国内外的相关研究，可以发现对消费与认同之间的

3、关系仍然达成了两方面的共识：消费塑造和表达认同，认同指导并支配消费。　　　　消费成为认同的行为和符号　　　　人们是以认同而存在于社会，并通过认同与他人进行社会交往。而消费的重要性就在于它是认同的行为和符号。但是，不同时代或同一时代的人，在消费中寻求和获得的认同却是不一样的。因为人们在消费时表达和获得的是什么样的认同，除了取决于消费者自身的“情绪”和“心灵状态”（Lyotard，1987），还取决在特定历史环境和时代背景下，消费表达认同的过程中所形成的消费文化。　　而消费文化作为引导和约束消费者消费行为与偏好的文化规范，主要通过影响人们的消

4、费举止来体现两个层面的内容：一是人们的社会生活方式，二是人们的社会群体关系。第一种含义中，消费作为一种个人的需求和选择，直接体现消费者的个体认同追求；第二种含义则意味着消费并不仅仅是个体的行为，它已成为身份辨析和社会群体认同的方式。　　结合当今物质过剩社会的消费文化来看，消费已成为消费者为他们自己也为他人定义各自自我形象的方法。在通过消费特定的产品、选择特定的消费场合等方法定制自己而（再）表现（自我）形象时，消费者从市场提供物中提取自己所需的意义元素（Cova，1996），设想“自我”为一种畅销的实体，与市场中的其他客体相互作用，如同商品

5、一般被订制和生产，被定位和促销（Firat、Dholakia、Venkatesh，1995），积极参与自我形象的生产和再生产。因此，消费不再仅仅是一种享乐功能，也具备了生产的性质，而“是一种积极的关系方式（不仅于物，而且于集体与世界），是一种系统的行为和总体反应的方式。整个文化体系就是建立在这个基础上”（鲍得里亚，1998）。　　所以，当今的“消费社会”是一个“被物所包围，并以物（商品）的大规模消费为特征”（鲍得里亚，1998）的消费社会。在这个社会中，大规模的物（商品）的消费占据着重要的位置（Bocock，1993），它不仅改变人们的日

6、常生活，改变人们的衣食住行，而且还会改变人们的社会关系和生活方式，改变人们看待这个世界和自身的基本态度。在消费社会中，消费已经跨越了商业范围（MaryDouglas和BarnonIsher.　　可见，人们从事消费，实质上不过是创造、维持或改变自己的认同（Friedman，1994）。而消费活动则构成了个人认同的形成、创造、维护和管理（Fornas，1995）的重要方面。因此，个体的消费行为既是个人塑造个体认同的原材料，又是受个体认同的指导、支配和影响的。因此，消费活动是一种特殊而又重要的认同行为（Fornas，1995；Schiffand

7、Kanuk，1997；王宁，2000）。.L.编辑。　　人们消费的内容和方式，并不仅仅是对自己可以支配的货币和资源的反应，而且同时反应了人们对价值目标的认同行动。这些认同价值和目标决定了“我”在消费时，哪些消费内容和形式是符合“我”的社会地位、身份和角色认同的，而哪些却不是符合的（Synnott，1989）。所以，人们的消费活动是围绕着认同在进行的，不能超越认同的边界（自我认同与社会认同）去进行与自己的身份、地位和认同不相符合的消费活动。　　人们接受了某种认同，就是接受了某些特定的角色规范、行为准则和形象要求，就构成了个体认同，并构成了个

8、体认同的创造和维护活动所依赖的认同框架（Merton，1957）。人们会自觉自愿地按照认同框架来组织自己的日常生活，当然也涵盖了消费活动。认同框架使消费者在进行消费时获得了在消费品选择、消费方