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1、浅论网络口碑的负面影响效应及应对策略研究论文.freelazon和Barnsand网站为例,检验消费者在线评论对书籍销售量的影响效果。他们发现,顾客对于书籍的评价得分(平均分)的提高能够增加相应的销售量,并且消极的评论要比积极的评论影响更大。但在这方面的研究中,研究者的结论不完全一致。Liu(2006)发现,因特网信息板上的消费者评论是即将播放的电影票房收入的指示器,研究表明不论是积极的还是消极的在线评论都会增加电影的票房收入。然而,研究结果的不完全一致,并不影响我们得出这样一个结论:较之正面口碑,负面的网络口碑,无论是对消费者个人、还是企业本身,都具有很大的影响效
2、应。2网络口碑的负面影响效应2.1网络负面口碑,较之传统负面口碑,传播速度更快,影响范围更广传统负面口碑传播是点对点的传播,主要是在消费者的社交范围内进行,并且其大小与顾客的主观努力有关。网络负面口碑传播是点对面的传播,它借助互联网这一特殊工具,能够使负面口碑信息以更快捷的速度、更低廉的成本辐射到更广阔的范围,制造舆论压力从而给企业造成影响。因此,网络负面口碑行为较传统负面口碑行为发生了质的变化,是一种不满意的消费者采取的具有相当负面影响力的事后行为。2.2网络负面口碑,较之传统负面口碑,消费者的参与程度更高传统的负面口碑仅限于在消费者的社交范围中传播,而对于社交范
3、围之外的人群,即使消费者迫切地想把某项产品或服务的不足告诉潜在的购买者,也显得无能为力。而网络负面口碑的传播可以超越人缘、地域的限制,众多的消费者聚集到互联网这一平台之上,传播网络负面口碑。消费者的参与程度更高还体现在不同国家、不同领域的消费者对同一问题的不同见解可以为参与者提供不同的视角,加深其对某一网络负面口碑的理解和认知水平。2.3网络负面口碑的虚拟性特点,使其可信度弱于传统负面口碑ZhangandHu(2005)的实证研究表明网上的评论呈“U”型分布,消费者往往在非常满意或非常不满意时才会去网上发表评论。口碑的“U”型分布会给消费者和企业带来一定的福利损失。
4、极端情绪不满的消费者的负面口碑往往过低地评价某项产品或服务,不能客观地反映该产品或服务的真实质量,潜在购买者受此极端负面口碑影响,可能会延迟购买、放弃购买或转换品牌,进而影响企业声誉和未来的产品或服务销售,不利于企业的长远发展。3应对策略3.1重视挖掘女性意见领袖,全力培养“口碑消费者”从本质上来说,网络口碑是交流沟通的一种新形式。社会学家认为,男性和女性在交流沟通上有一个显著差异,即交流沟通的目的不同。女性往往期望通过沟通建立良好的关系,而男性往往试图通过沟通强调自己的能力和地位。因此,在网络环境下,男性在网络上发布口碑信息,是希望与人共享资源,让人感知自我价值;
5、而女性的网络口碑则是为了建立关系、寻求帮助。男性和女性对网络口碑的态度不同,会使负面网络口碑的影响效应因性别差异而不同。中国互联网络信息中心发布的数据显示,2009年女性占网购网民的比例升至61.5%,成为当之无愧的网购主角。营销专家表示,由于网络购物的时尚性、便捷性和娱乐性与女性的购物习惯相吻合,女性热衷购物的习惯在线上延伸,女性网民逐渐成为网络购物的活跃人群。因此,企业应高度重视挖掘女性中的意见领袖,全力培养“口碑消费者”,利用她们的先天优势,在第一时间切断网络负面口碑的传播并转变负面口碑的传播方向。保洁公司培养“口碑消费者”堪称业中典范,其精心培养的25万“口
6、碑消费者”为其新产品成功进入市场并大获成功立下了汗马功劳。3.2注重价格营销策略,充分发挥价格在负面口碑中的调节作用淘宝网是中国最大的C2C电子商务平台。多年以来,淘宝网已经让消费者养成了一个消费习惯(也提供了心理暗示)——这里是一个寻找价格低廉的商品、甚至是仿制品的绝佳场所。对淘宝网2009年之后开店的10名店主进行的访谈,也进一步验证了这一观点,并且受访者一致认为价格低的商品受负面口碑的影响弱于价格较高的商品受负面口碑的影响。此外,LuXianghua等(2010)以大众点评网所提供的近2万条餐馆点评及餐馆销售收入数据为基础所进行的实证研究发现,价格的高低会影响
7、消费者对于网络口碑的态度,对网络口碑的影响效应具有一定的调节作用。因此,企业应高度重视价格营销策略,充分发挥价格在负面口碑影响效应中的调节作用。大部分消费者都相信“一分价钱一分货”,对于价位偏低的产品或服务,即使其外观、性能、质量等没有达到消费者所期待的水平,消费者也比较能够接受,因此,消费者制造负面口碑并进一步传播的概率比较低;而价位偏高的产品或服务,面对同样的情形,消费者的反应会比较强烈,在得不到满意答复时,其制造负面口碑并进一步传播的概率相对较高。企业应根据产品或服务的特点制定合理的价格,在源头上减轻不可避免的网络负面口碑影响效应的程度。3.3发展品牌战略
