市场导向理论研究现状与展望论文

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1、市场导向理论研究现状与展望论文.freelara提出一个公司要想采用市场导向必须在过程和结构的设计上提高顾客满意度以及长期利润。Laant给出了对市场导向进一步的定义，指出市场导向包括四个特征：(1)关注顾客；(2)协同市场营销；(3)市场营销部门对于整个公司战略的影响；(4)市场营销职能的专业性。Shapiro、ARKOR量表与MKTOR量表，为进一步深入研究市场导向提供了较为理想的工具。后来又有学者基于MARKOR量表与MKTOR量表，根据各国的实际情况设计出了新的市场导向量表，但其影响都不及

2、MARKOR量表与MKTOR量表。1、MARKOR量表Kohli、Jaar根据Kohli和Jaoderatingvariable)；市场导向与企业绩效之间的关系是否受到介入变量(mediatingvariable)的影响。1、市场导向与企业绩效的直接关系Fred对1990～2002年的50篇研究市场导向与企业绩效的文献进行了梳理和分析，研究显示，二者呈显著正相关关系的文献为26篇，有12篇文献显示市场导向对企业绩效没有显著的影响，有2篇显示市场导向与企业绩效负相关。这说明，大多数的研究结果显示市场

3、导向对于企业绩效有显著正相关关系，但是也有结果显示二者没有关系，或者负相关。通过研究分析，Fred指出可能影响市场导向与企业绩效的关系的因素包括：(1)测量市场导向所采用的量表。使用MARKOR量表和MKTOR量表，二者呈显著正相关关系分别占63.6％和70.2％。(2)环境的影响(context)。分析显示，在欧洲大陆、亚洲以及太平洋地区，二者呈正相关的比率高于中东地区和非洲。(3)分析单位的影响。采用来自一个企业的样本(single-corporation)的研究，二者呈正相关关系的比率要高于

4、二元或多元分析单位(dyadorquadrad)。(4)受访者的影响。调查单一的受访者(single-in-formants)的研究，二者呈正相关关系的比率要高于调查多元的受访者(multiple-informants)。2、市场导向与企业绩效之间是否有调整变量由于在实证研究中，市场导向与企业绩效之间的直接关系没有一个统一的定论，学者们开始考虑市场导向与企业绩效之间是否存在调整变量的影响。Kohli和Jaatsuno和Mentzer提出了市场水平(市场波动、技术波动、竞争强度)以及企业特殊因素(如

5、战略形态)也会对市场导向与企业绩效之间的关系起到调整作用。但是实证检验的结果是市场水平的调整作用也是不稳定的。如Jaatsuno和Mentzer的研究证实，市场导向与企业绩效间关系受到战略形态的调整。3、市场导向与企业绩效之间是否有介入变量随着对于调整变量的研究结果的不一致，迫使学者们开始研究市场导向影响企业绩效的机制，于是有学者开始对介入变量进行研究。在寻找这些介入变量的时候，学者们主要集中于：(1)顾客关系指示器；(2)公司效率；(3)产品质量；(4)创新。Chang和Chen的研究结果显示，

6、产品质量对二者的关系具有正向影响。Ha证实了组织创新对于市场导向与企业绩效之间关系的正向影响。目前学者们正就这些方面的问题进行深入研究。四、对未来研究的展望1、市场导向概念的重新界定经过十几年的发展，国外学者对于市场导向理论的研究已经形成了比较完整的体系。然而目前国外对于市场导向的概念界定和测量都是基于传统营销观念提出的，主要是针对企业下游的顾客。而全球最大的市场营销组织——美国市场营销协会2004年正式发布了新的市场营销定义，这一新的定义反映了当代市场营销观念与方式的变化趋势，引起了国际市场营销

7、理论界与实业界的广泛关注。新的营销定义反映了关系营销的思想，尤其是对利益相关者的强调值得我们关注。企业是多个利益相关者的结合物，要实现企业的生存与发展，企业需要考虑各种利益相关者的需求和欲望，并在企业的实际经营中体现这一思想。市场导向作为营销观念的执行，应该适应营销观念的发展和变化。因此对于市场导向这一概念进行重新界定，并开发出相应的测量工具是十分必要的。2、基于中国环境的市场导向量表的开发有学者指出，因国家不同、市场环境不同、文化不同、经济发展态势不同，市场导向的理论应用和表现会有所区别，而作为

8、这一理论的运用，首先就要对市场导向这一概念进行操作性定义并开发出相应的测量工具。而我国学者在对市场导向这一概念进行测定时，主要是借鉴国外学者开发的权威市场导向量表来进行研究，目前还没有开发出基于中国实际的市场导向量表。因此，从我国的实际出发，采用定性研究方法，深入了解中国企业的市场导向的内涵，开发出适合中国企业的市场导向量表，将为建立适合中国企业的市场导向实施机制提供基础；既是中国营销理论界需要探讨的课题，也是中国企业界亟待解决的问题。3、市场导向在企业中的演进过程除了对于市场导向