市场导向理论研究现状与展望

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1、市场导向理论研究现状与展望[摘要]市场导向理论自20世纪90年代以来，受到了理论界和实业界的广泛关注。市场导向理论的发展主要体现在市场导向定义、测量以及与企业绩效的关系等方面。分析和回顾市场导向理论的发展轨迹，结合当前营销观念的进一步发展，认识和把握市场导向理论未来的研究方向，具有重要的理论和实践意义。　　[关键词]市场导向；测量量表；企业绩效；营销新定义　　　　市场导向理论发展于20世纪90年代初期，经过学者们十几年的努力，这一领域的研究已经涵盖了市场导向的定义、测量以及与企业绩效关系等多方面的内容。虽然如此，这一领域的研究仍然存在很多问题，如市场导向的界

2、定与营销新观念的发展相脱节、缺乏适合中国环境的市场导向量表，以及对市场导向在企业的演进过程缺乏了解等。本文将从市场导向定义、测量以及市场导向与企业绩效的关系三个方面对市场导向理论的发展进行回顾，并就这一领域存在的问题提出未来的研究方向。　　　　一、市场导向概念界定　　　　虽然众多学者对于市场导向的定义没有达成共识，但是有很多经典文献都定义了市场导向，本文将其分为两个阶段：　　　　1、市场导向的早期定义(20世纪90年代以前)　　Hise指出采用市场营销观念，具有市场导向的企业会关注顾客、市场调研和产品开发；企业中营销部门在组织结构、地位以及战略方面都具有重要

3、性。McNamara提出一个公司要想采用市场导向必须在过程和结构的设计上提高顾客满意度以及长期利润。Laant给出了对市场导向进一步的定义，指出市场导向包括四个特征：(1)关注顾客；(2)协同市场营销；(3)市场营销部门对于整个公司战略的影响；(4)市场营销职能的专业性。Shapiro、ARKOR量表与MKTOR量表，为进一步深入研究市场导向提供了较为理想的工具。后来又有学者基于MARKOR量表与MKTOR量表，根据各国的实际情况设计出了新的市场导向量表，但其影响都不及MARKOR量表与MKTOR量表。　　　　1、MARKOR量表　　Kohli、Jaar根据

4、Kohli和Jaoderatingvariable)；市场导向与企业绩效之间的关系是否受到介入变量(mediatingvariable)的影响。　　　　1、市场导向与企业绩效的直接关系　　Fred对1990～2002年的50篇研究市场导向与企业绩效的文献进行了梳理和分析，研究显示，二者呈显著正相关关系的文献为26篇，有12篇文献显示市场导向对企业绩效没有显著的影响，有2篇显示市场导向与企业绩效负相关。这说明，大多数的研究结果显示市场导向对于企业绩效有显著正相关关系，但是也有结果显示二者没有关系，或者负相关。　　通过研究分析，Fred指出可能影响市场导向与企业

5、绩效的关系的因素包括：(1)测量市场导向所采用的量表。使用MARKOR量表和MKTOR量表，二者呈显著正相关关系分别占63.6％和70.2％。(2)环境的影响(context)。分析显示，在欧洲大陆、亚洲以及太平洋地区，二者呈正相关的比率高于中东地区和非洲。(3)分析单位的影响。采用来自一个企业的样本(single-corporation)的研究，二者呈正相关关系的比率要高于二元或多元分析单位(dyadorquadrad)。(4)受访者的影响。调查单一的受访者(single-in-formants)的研究，二者呈正相关关系的比率要高于调查多元的受访者(mul

6、tiple-informants)。　　　　2、市场导向与企业绩效之间是否有调整变量　　由于在实证研究中，市场导向与企业绩效之间的直接关系没有一个统一的定论，学者们开始考虑市场导向与企业绩效之间是否存在调整变量的影响。Kohli和Jaatsuno和Mentzer提出了市场水平(市场波动、技术波动、竞争强度)以及企业特殊因素(如战略形态)也会对市场导向与企业绩效之间的关系起到调整作用。但是实证检验的结果是市场水平的调整作用也是不稳定的。如Jaatsuno和Mentzer的研究证实，市场导向与企业绩效间关系受到战略形态的调整。　　　　3、市场导向与企业绩效之间是

7、否有介入变量　　随着对于调整变量的研究结果的不一致，迫使学者们开始研究市场导向影响企业绩效的机制，于是有学者开始对介入变量进行研究。在寻找这些介入变量的时候，学者们主要集中于：(1)顾客关系指示器；(2)公司效率；(3)产品质量；(4)创新。Chang和Chen的研究结果显示，产品质量对二者的关系具有正向影响。Ha证实了组织创新对于市场导向与企业绩效之间关系的正向影响。目前学者们正就这些方面的问题进行深入研究。　　　　四、对未来研究的展望　　　　1、市场导向概念的重新界定　　经过十几年的发展，国外学者对于市场导向理论的研究已经形成了比较完整的体系。然而目前国

8、外对于市场导向的概念界定和测量都是基于传统营销观念提