网络市场与网络消费者行为分析

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1、第五章网络市场与网络消费者行为分析导入问题猎手如何能够捕捉猎物？一般有两点：到猎物经常出没的地方——2.98亿网民；有合适的捕捉工具——网络营销工具但是你白天去打猎，猎物晚上才出来怎么办？一个优秀的猎手首先要了解猎物的习性.了解网络市场的需求，对网络消费者进行分析是网络营销实践的基础。学习目标：1．明确网络市场的基本概念及特点；2．理解网络消费者的需求特征、购买动机及购买过程；3．掌握在网络消费者购买过程的各个阶段，网络企业所采取的营销措施；引例1：从8周到72小时宝洁公司如何网住消费者需求网络使用户的消费行为变得迅速而复杂。宝洁公司正在执行在线消费者研究和

2、理念调查，这大大减少了收集和分析消费者意见的时间，降低了成本，使宝洁公司更快地将消费者愿意购买的产品推向市场。宝洁公司正使整体供应链管理方式更加以客户为中心。第一节网络市场概述一、网络市场的含义网络市场是一个虚拟的消费市场概念，是基于利用现代化通讯工具和电子计算机、多媒体、因特网等技术手段，而在消费者与厂商之间、不同消费者之间形成的一个信息、商品、服务交易平台。网络市场网络市场概述企业希望通过网络营销网络市场网络市场演变的阶段在线浏览、离线交易（国内的或全球的生产者网络市场和消费者网络市场）生产者内部网络市场阶段在线浏览、在线交易目前，从网络市场交易的主体看

3、，网络市场可以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交易3种类型。具体说来，从网上交易的业务看，有6种类型：（1）企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等（2）有形商品销售：先在网上做成交易，然后送货上门（3）通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务，使顾客直接得到视听等享受，（4）银行、股票、保险等金融业务（5）广告业务（6）交通、通讯、卫生服务、教育等业务。网络市场的现状2个阶段1.演变阶段生产者内部网络市场阶段国内至全球生产者网络市场和消费者网络市场阶段2.网络市场的发展趋势网络市场发展趋势截至2008年底，中国网民总人数达到2.98亿，位居

4、世界第二中国网民中，女性以45.1%的比重上升到历史新高点网民年龄结构发展不均衡，表现出极强的年轻化特征中国网民已经表现出明显的平民化趋势网民中学生比重很大，达1/3强（36.7%）互联网技术正走向成熟，实现网络营销基础设施的硬软件设备已基本成熟。各国政府和个人对加快信息化建设表现出热情。全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速形成电子空间商城已成为高利润的投资方向。二、网络市场的特点全球性：互联网是无边界的，没有地域限制。虚拟性：商品的数字化展示个性化消费的回归：稀有商品28.72%网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击实体零售与网上零售相结合：淘1站

5、便捷性：售前、售中、售后高效性：交易文件的传递速度成长性案例分析：淘1站淘1站-淘宝特约线下店是08年淘宝网为拓展线下消费市场，全方位地服务更多消费者而打造的重点战略项目，以目录销售、代购两大业务为主，寄售、手机充值等增值服务为辅，通过线上线下地互动式服务，通过家门口的淘宝店让更多的人享受到网购带来的便利与实惠。淘1站是消费者身边的购物帮手，可以帮消费者在淘宝网订购商品，提供热销品推荐、办理退换货以及购物咨询服务，淘1站就是在淘宝网和线下消费者之间建立的一座桥梁，它是淘宝品牌的一个现实的载体，使得消费者对淘宝网能够看得见，摸得着。杭州：不到两年“淘1站”倒了

6、一大片位于杭州市文二路莫干山路路口的“淘1站”开张于2008年12月，是杭州市第一家淘宝网线下实体店。近日，当记者再次走进这家店时，却发现不仅店主人从王咏梅换成了黄敏，而且经营的内容也发生了微妙的变化。2008年底，淘宝网在全国开展“淘1站”的加盟活动，试水线下实体店模式。2010年5月，淘宝网宣布“淘1站”与“YES淘”合并为“淘宝网代购服务点”，究竟出于什么原因促使了这样的转变呢？记者在文二路“淘1站”发现，原先用于顾客浏览商品的电脑由三、四台减少到一台。新任店主黄敏解释说：“因为来店里找我们代购的人并不多，一台电脑就足够了。而且代购的利润很少，我们把更

7、多的精力放在店内商品的零售上。”黄敏还告诉记者，虽然6月份店里淘宝代购的总货款达到了1.6万元左右，但由于代购费微乎其微，折算下来的收入才800余元。“据我了解，上一个店家也是因为收入方面的原因才决定转让的。”黄敏说。随后，记者又探访了两家“淘1站”，发现情况有着惊人的相似。杭州三墩亲亲家园附近的“淘1站”在经营1年后也陷入了困境，原店主丁先生告诉记者，他已经在上个月转掉了店铺，现在接任的店家也放弃了淘1站的经营而改做其他生意。王女士是余杭区乔莫东路“淘1站”的店主，她说：“靠代购根本无法支撑下去的，况且现在‘淘1站’的招牌都倒了，淘宝网又通知我们自己花钱换

8、成代购服务点的招牌，我们正在考虑这个业务还要不要做下