广告创意与广告表现

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1、第六章广告创意与广告表现教学要求：了解广告创意的重要性，广告创意的原则、程序和方法。熟悉ROI、USP等创意理论。学习广告文案的写作要求，掌握广告标题、正文、广告语的写作要领，达到把创意进行准确表达的目的。重点难点：创意理论和文案写作要点课时：8节第一节广告创意有人把中国广告过去20年分为三个阶段：1979年至1986年，做广告就能赚钱，可称为"神话时代"；1987年至1993年，广告费多就赚钱，可称为"史诗时代"；1994年至今，花钱再多做广告，也未必赚钱，姑且称作"悲剧时代"。要使“悲剧”不发

2、生，或变成“喜剧”，关键在于广告有无创意。有人说：没有广告创意，就如黑暗中暗送秋波。奥格威：除非广告源自一个大创意，否则它将有如夜晚航行的船只无人知晓。广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，是广告的生命。一、创意检核--创意的好与坏的区别：１９９６年中国首次组团参加第４３届戛纳国际广告节，中国参赛作品无一入围，这在代表团中引起极大震动。大家不服气，去找广告节主席罗杰理论：“评委不懂中国文化怎么评价中国作品？”罗杰反问：“为什么中国人看得懂麦当劳的广告，甚至包括中国的孩子？”　　在罗杰看来

3、，广告是一门跨国界的艺术，其创意没有潮流可言，只有好的创意和不好的创意的区别。创意简洁、贴近生活、表达人性、富于幽默、能更好地与产品特点相结合就是好广告。1、真实性（广告的诉求与产品特点相符——超级三号的胶水；农夫山泉矿泉水实验；大众汽车的《响声篇》；高露洁的《鸡蛋篇》真实基础上的适度表现、夸张——美的空调《龙虾篇》；西铁城手表《手势篇》；辣酱的《蚊子篇》；百威的《蚂蚁篇》但必须“适度”——同是夸张手法，伊莱克斯的吸尘器和电冰箱广告的不同反响；同是空调强力制冷的同一诉求，企鹅的喷嚏与沙漠变冰山）2

4、、独创性（打破常规——反常的做法：哈撒威衬衣；脑白金的《送礼篇》；空调售后服务的《整版空白版》；白加黑和咳停的色彩、音响德国kookia女装《指甲篇》、《马桶篇》“女人是世界的主角，男人尽在人掌握中”反传统的理念3、震撼力（让消费者震动——奔驰S系列车的《刹车痕迹》；海王的《篮球、心脏篇》可口可乐的超现实篇、百事的考古篇（让消费者感动——黑松水的《卡车篇》、养生堂龟鳖丸的《学子篇》广告创意要与商品直接相关，不直接诉求，通常采用比喻、象征、借代、拟人等手法生动形象自然地围绕商品开展；广告创意要说消费

5、者爱听、爱看、能理解的；广告创意也要关注竞争对手，与竞争对手保持同中求异，异中求新。二、广告创意的程序(一）杨氏程序杨氏程序是美国著名广告大师“杰姆斯·韦伯·杨”在其所著的《创意法》一书中提出的，有5个步骤:1、收集资料----收集各方面的有关资料。2、品味资料----在大脑中反复思考消化收集的资料。3、孵化资料----在大脑中综合组织各种思维资料。4、创意诞生----心血来潮、灵感实现，创意产生。5、定型实施----创意最后加工定型付诸实施。（二）奥氏程序奥氏程序是美国广告学家奥斯伯恩总结了几位

6、著名广告设计家的创新思考程序而提出的，它基本有3个步骤：1、查寻资料----阐明创新思维的焦点（即中心）；收集和分析有关资料。2、创意构思----形成多种创意观念,并以基本观念为线索,修改各种观念,形成各种初步方案。3、导优求解----评价多种初步方案；确定和执行最优方案。（三）黄氏程序黄氏程序是香港地区一位广告学者黄沾先生提出来的，其程序为：1、藏：收藏资料；2、运：运算资料；3、化：消化资料；4、生：产生广告创意；5、修：修饰所产生的创意。（四）教材观点1、准备阶段：日常的积累、对商品消费者的

7、调查2、酝酿阶段：垂直思考法、水平思考法、头脑风暴法3、启发阶段：潜影淡出式、焦点扩散式、杂乱提纯式、累积加减式三、创意的不同风格1、威廉。伯恩巴克（WilliamBernbach）：ROI论（relevance、originality、impact）关联性、原创性、震撼性代表作：大众车的《柠檬》《扫雪车》《送葬车队》达到ROI论必须具体明确以下五个基本问题：广告的目的是什么？广告做给谁看？有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？品牌有什么特别的个性？选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入

8、口在哪里？2、大卫。奥格威（DavidOgilvy）：品牌形象论代表作：哈撒威衬衣；劳斯莱斯汽车主要观点：为塑造品牌服务是广告最主要的目标；任何一个广告都是对品牌的长程投资；随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能要重要得多；消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。3、罗瑟。雷斯（RosserReeves）：USP法则（uniqu