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1、广告创意与表现第平面广告表现一、本章主要内容本章的内容共有三部分:平面广告概述、主要平面广告媒体的表现要点、平面广告的基本制作知识。第一部分,平面广告概述简要地介绍了平面广告的整体特征、构成要素、分类、设计原则与编排技巧等有关平面广告的基本知识内容。要求重点掌握平面广告的构成要素、设计原则与编排技巧。学习这部分内容应结合具体作品实例进行仔细的分析以掌握这些原则与技巧。与此同时,提高自己评估与欣赏广告所要求的独特艺术创造力和专门技能。第二部分,介绍了各种平面广告媒体的表现要点,要求重点掌握报纸广告与杂志广告的表现特征与表现形式。这是两种有许多共同特征的媒介广告,请对它们进行分析
2、比较,将第九章介绍的理性诉求与情感诉求的广告表现方式与本章这部分内容结合起来学习。其他媒介广告的学习以掌握其表现特色为主。第三部分,平面广告制作是一项技术性非常强的工作,不经过亲身实践难以掌握其技能,因此这部分内容的学习,要求以掌握平面广告制作的一些基本概念、基本常识为主,深入于具体内容的学习,有待后续课程"广告制作"来完成。本章的内容较多,不易掌握,重点是第一部分。教师应根据学员们的实际情况安排一些实践活动,加强具体能力的训练,以巩固学员们所学的知识。要想掌握平面广告表现的理论与方法,最直接有效的办法是多看(作品)、多想(比较、分析)、多做(试着修改或进行新创意)。二、本章
3、知识结构平面广告表现·平面广告概述平面广告的界定和特征平面广告的构成要素平面广告的媒体类别平面广告的设计原则平面广告的编排技巧·主要平面广告媒体的表现要点报纸广告杂志广告户外广告和交通广告售点广告(POP)海报直邮广告(DM)广告运动(campaign)的整体表现·平面广告的基本制作知识印刷广告大型平面广告三、重要概念1.媒介媒介是传播广告主的讯息,连接生产产品或提供服务的企业与打算购买物品的潜在顾客之间的重要桥梁。它不仅指电视、广播、报纸和杂志这类大众传媒,也可指其他传播载体,如直邮、户外媒介(交通、路牌等)、特殊媒介(如小飞船、充气模型)、特制广告物件(如印花咖啡杯、气球
4、)以及新型传播技术,如互联电视、传真和卫星网络等。2.印刷媒介印刷媒介是指向各种广告主出售广告空间的商业性出版物或印刷物,如报纸、杂志3.电子媒介电子媒介是指通过电子线路进行传输的媒介。电台、电视台这类电子媒介,一向被称为电波媒介(又叫广播媒介),随着有线电视的出现,现在许多节目不再通过空中电波传输,而是通过电子线路进行传输。4.平面广告从空间概念上界定,平面广告泛指现存的各种依靠长、宽两维物理形态传达视觉信息的广告媒体。5.户外广告户外广告泛指在户外发布的各种平面广告,媒体与受众呈相对运动关系。如路牌广告、交通广告、灯箱广告、招贴广告等。户外广告版面大,艺术表现力强,传播途
5、径广,注重瞬间剌激及远视效果。6.交通广告交通广告是指附着于公共交通这个大概念上的广告。它可细分为交通设施(站亭/站台)广告和搭载在各种车辆车身、车内的广告。7.招贴(海报)招贴(海报)是指分布于街道、影剧院、展览会、商业区、车站、码头、公园等公共场所的广告宣传画。8.售点广告(POP)POP为pointofpurchaseadvertising的缩写,意为售点广告或购物场所广告。售点广告(POP)围绕销售点现场内外的各种设施做媒体,有明确的诱导动机,旨在吸引消费者,唤起消费者的购买欲,具有元声却有十分直观的推销效力。它可直接影响销售业绩,是完成购买阶段任务的主要推销工具。许
6、多POP广告作品属平面范畴。9.直邮广告(DM)直邮广告(DM)是指企业直接将广告信息邮寄给潜在顾客的一种广告手段。直邮可以是简单的销售信函,也可以是含有优惠券、说明书、样品或其他用以打动消费者的物件的一大包东西,按暴露成本计算,直邮是最昂贵的媒介,但也是最有效的媒介,广告主可以直接到达目标顾客而不受其他广告竞争的干扰。10.广告运动为了使一种商品或一个品牌在消费者心目中赢得稳固的地位,并占据相应的市场份额,往往需要围绕一个广告目标展开各种不同的广告活动,从而形成使用多种媒体传达同一信息的广告攻势,这就是广告运动。11.印刷运用各种不同方法,为了多种目的,将油墨或其他物质压印
7、或不用压力印在纸或其他材料上的过程,谓之印刷。12.凸版印刷印刷面凸出而接受油墨,着墨部分压印于纸上,此法即为凸版印刷。13.网版印刷网版印刷就是利用绢布或金属网的通透性,使油墨或树脂材料漏在纸或玻璃、皮革、塑料承接面上的印刷工艺。14.平版印刷(胶版印刷)在胶印工艺中,采用"油水不相融"的原理,用水作为要印的部分与空白部分的间隔物,即需要接受油墨的部分不接受水,而不需印出的部分不接受油墨,这种把印刷用的金属版上的油墨印在沾了水的胶皮版辑上,再把胶辐上由水托着的油墨去印到纸上的方式,即为平版印刷,也称为
