小米手机的“粉丝营销”策略研究

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1、小米手机的“粉丝营销”策略研究徐梦军（湖北大学商学院湖北武汉４３００６２）摘要：移动互联网的崛起打破了固有的市场格局，大数据时代的新型消费者参与已经从ＰＣ端转向了以为主的移动终端。与此同时全球的行业也正经历新一轮的洗牌。目前国内市场上以苹果、三星为主的国外品牌占据了较大的高端市场份额；以中兴、华为、联想等为主的国产品牌则牢牢把控着中低端市场。在此背景下，小米在短短几年时间内的异军突起引起行业内外的广泛关注。针对小米的成功崛起，文章以客户关系管理理论和顾客参与理论为基础，探讨了粉丝参与在市场营销中的重要

2、作用，分析了小米公司基于顾客参与的粉丝营销策略。针对小米公司粉丝营销中存在的问题，提出了应对措施。..关键词：小米；粉丝营销；参与感；互联网中图分类号：F713.3文献标识码：Ａｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．07．０15收稿日期：２０15－02-15随着移动互联网的发展，传统的商业模式受到前所未有的挑战，企业必须从传统的“生产＋销售”转变为以客户为导向的模式；依靠系统、科学的客户关系管理获得顾客忠诚。目前，我国行业的竞争大多集中在价格层面，各大企业试图通过激烈的“

3、价格战”抢占市场。工信部数据显示，２０１４年我国整体产量达到１６．３亿部，同比增长６．８％。３７７家国产品牌厂商共推出智能机２．８６亿部，占整体智能出货量的１７．５％，这其中又以华为、联想、酷派等大型厂商为主。但这些强调规模的大型厂商毛利只约１０％，仅能够覆盖公司的日常运营成本。而小米的净利润率高达１０％，这意味着小米２０１４年净利润超过６０亿元人民币，小米模式的成功引得其他厂商纷纷效仿。在此背景下，笔者试图运用客户关系管理相关理论和客户参与理论分析小米公司的营销创新实践。为互联网企业在激烈的市场竞争

4、中能占得先机提供借鉴。１我国智能市场发展概述１．１我国智能市场现状截至２０１４年年底，全球已有超过３０亿的互联网用户，较２０１３年同比增长了５％。根据工信部中国信息通信研究院的数据，２０１４年全年中国市场累计出货量为４．５２亿部，国产品牌出货量３．５４亿部，占总出货量的７８．３％。根据赛诺的零售监测数据，２０１４年中国市场销量约为３．８７亿部，相比于２０１３年３．７６亿部的销量增长２．９％。从２００３年智能机走俏到如今“当成电脑使”的１０年过程中，国内市场日趋成熟，逐渐从曾经简单的抄袭模仿走上了如今自

5、主研发、自力更生的道路。国产品牌中，华为依靠高质量的硬件设备和流畅的操作系统形成独特优势；小米依托新型营销手段在国内市场占得先机；联想、魅族等也各有千秋，国产品牌市场竞争逐渐进入白热化阶段。但可观的销量背后，国产品牌在利润方面仍然与苹果、三星等国际品牌存在一定差距。１．２我国智能市场特点１．２．１三星、苹果垄断高端市场，国产品牌奋力追赶在智能市场，苹果依靠时尚的外观设计和极致的用户体验吸引了大批果粉。三星在准确定位目标市场的基础上开发了一系列适合各个层级市场的产品，不仅在高端市场给苹果造成巨大冲击，在

6、中低端市场上也牢牢占据较大的市场份额。诺基亚被微软收购之后，在２０１３年１０月一口气发布了六款新品，基本完ＷｉｎｄｏｗｓＰｈｏｎｅ８产品线的布局。但目前来看，诺基亚ＷＰ８机型尚未表现出强劲的上升势头。索尼与爱立信分开，再次轻装上阵后，快速更新产品，以求稳固在市场中的地位。但因推广力度、功能创新等方面的原因，导致产品在市场中并未掀起大的波澜。联想、华为、酷派等国产奋力追赶，力求缩小与三星、苹果的差距。２０１３年成为国产品牌集体尝试高端市场的元年。１．２．２国产阵营崛起，用户关注度三年实现三级跳开放的Ａｎ

7、ｄｒｏｉｄ操作系统为国产品牌的发展提供了新的契机。２０１３年国产阵营快速崛起，其品牌关注度上升势头猛烈。ＺＤＣ监测数据显示，２０１３年国产关注度达到４０．８％，较２０１１年大幅增长了２６．３个百分点。国际品牌关注度则由２０１１年的８５．５％，降至２０１３年的５９．２％。在品牌方面，联想、华为、小米成为国产阵营的领先者。国产品牌金立也在品牌宣传推广上推陈出新，重新塑造品牌形象，成功获得了国内消费者的关注和认可；ＯＰＰＯ、ｖｉｖｏ等国产智能也不断推出迎合市场需求的新品，外观设计和产品性能都得到很大提升，获

8、得年轻消费者尤其是女性消费者的青睐。１．２．３移动互联网应用成为智能市场发展的重点智能与移动互联网的发展可谓并驾齐驱，智能终端的风靡是移动互联网产业快速发展的载体，但移动互联网应用的发展则是智能市场规模持续保持增速的催化剂和驱动力。从目前来看，移动互联网应用已经成为智能市场发展的重点，厂商在推出产品的同时会更加注重其生态系统即应用的发展。２小米的营销战略２．１小米公司简介小米科技正式成立于２０１０年４月，是一家专注于智能软件开发的移动互联网运营公司。小米