文本类型翻译理论与电视广告翻译策略

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1、文本类型翻译理论与英文广告翻译策略王战锋（武夷学院外语系，福建武夷山354300）摘要：今天，英文广告通过电视等媒体充满了我们的生活。英文商业广告的一些理论和技法已经在我国电视广告中被大量采用，甚至在大学课堂上，英文经典广告也成了教学案例。而其翻译却是五花八门，良莠不齐，根本原因就是英文广告翻译还没有形成切实可行的标准和操作方法。英国著名翻译家，教育家彼特.纽马克在其著作《翻译教程》中根据语言功能将文本类型分为三种，并根据对原文和译文侧重点的不同提出八种翻译方法。其中，“只有语义翻译法和交际翻译法最能才能达到

2、翻译的两大目标：准确、经济。”为英文广告的翻译提供了切实可行的指导思想和方法。本文根据纽马克的文本翻译理论，在分析电视广告文本特点的基础上，从语言功能和文本类型层面上探讨了电视广告的翻译策略。关键词：彼特.纽马克；文本类型；语义翻译；交际翻译；电视广告导言：今天，英文广告通过电视等媒体充满了我们的生活。英文商业广告的一些理论和技法已经在我国电视广告中被大量采用，甚至在大学课堂上，英文经典广告也成了教学案例。而其翻译却是五花八门，良莠不齐，根本原因就是英文广告翻译还没有形成切实可行的标准和操作方法。英国著名翻译

3、家，教育家彼特.纽马克在其著作《翻译教程》中，根据比勒（B）的语言理论将语言功能归纳为六种：抒发功能，信息功能，呼唤功能，审美功能，应酬功能，元语言功能。在此基础上将文本类型分为三种：抒发型，信息型，呼唤型，同时根据对源文，译文侧重点的不同提出八种翻译方法，从最侧重原语和最侧重于目的语依次是：逐字译、直译、忠实翻译、语义翻译、交际翻译、地道翻译、意译、改译。其中，“只有语义翻译法和交际翻译法最能才能达到翻译的两大目标：准确、经济。”语义翻译的定义是：“在目标语言的语义句法结构容许的范围内，尽量译出源文确切的语

4、境意义”（Newmark1981:39）并且“必须较多考虑源文的审美价值”（Newmark1988:46）;交际翻译要：“为译文读者制造的效果尽量近似于对源文读者所产生的效果”（Newmark1981:39）。语义翻译用于抒发型文本，其核心功能是抒发作者心中所想，不理会读者的反应，译此类文本应遵循“作者第一原则”，作者表达的思想内容和作者的语言风格同等重要；交际翻译用于信息文本和呼唤文本。信息型文本遵循“真实性”第一原则,译者不必拘泥于源文语言形式,可以用适合译文读者的语言来翻译,但必须突出其“真实性”,不可

5、牺牲源文所传达的信息；呼唤型文本的核心是“号召读者去行动、去思考、去感受并做出反应。翻译此类文本应遵循“读者第一原则”。“呼唤型文本的语言特别强调可读性,讲究通俗易懂。为了做到这一点,译者可以充分发挥译入语的优势,不拘泥于原文的表达方式,使译文的语言尽量达到与原作语言同样的效果。”（陈婧，2005:68）要达到这个目的,译者可以改编源文,甚至不惜牺牲源文信息.另外，纽马克在谈到翻译时候说，任何文本一般都是几种功能交织在一起，只是侧重点不同，所以语义翻译、交际翻译也不能分开运用。电视广告属于呼唤型文本，其呼唤功

6、能的表达有其独特性。本文根据纽马克的文本翻译理论，在分析电视广告文本特点的基础上，从语言功能和文本类型视角探讨了电视广告的翻译策略.英文电视广告的性质和语言特点：电视广告指在电视等媒体上播放的，视听结合，声形色兼备的广告形式。其目的是向受众灌输某种商品或者服务的信息，劝诱潜在消费者去购买所宣传的商品或者服务。电视广告不同于传统纯文本广告,它视听结合，声形色兼备是视听语言,有独特的优势,同时也有其劣势:1.信息传递上短于抽象理念2.深度有限3.易使手重产生抗拒。所以,文本在弥补电视传播局限性方面至关重要。英文电

7、视广告文本遵循AIDMA原则（Attention,Interest,Desire,Memory,Action）,其语言有以下特点:1.句式短小,言简意赅，往往起画龙点睛的作用;2.大量运用修辞手段，（拟人，比喻，双关，重复，回文，脚韵，拟仿等）。3.从语言功能上来说，电视广告文本以呼唤型文本为主，兼有表达信息，审美等功能。有时，一种功能的实现是基于另一种功能，也就是说其语言功能是交织在一起，不能分开的。下面，本文将从语言功能和文本类型视角，结合英文广告语言的特点论述英文电视广告文本的翻译策略。翻译策略：文本类

8、型翻译理论认为文本可以按照语言功能划分为三种文本：表达型，信息型、呼唤型。根据文本类型分为语义翻译和交际翻译两种翻译法。而呼唤型文本最终目的是表达呼唤功能，但其文本类型并非只有一种，往往是好几种文本共存，语言功能也交织在一起，有时候其呼唤功能要借助其他功能表现，或者其他语言功能在某种程度上帮助了，强化了呼唤功能的表达。翻译的时候就不能仅仅运用交际翻译而损失原文本的一些特点了。那么就很有必要根据文本表