论企业价格与非价格竞争组合策略

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1、论企业价格与非价格竞争组合策略内容摘要：20世纪70年代，日本丰田汽车公司迅速崛起，其将非价格竞争和价格竞争有机结合的营销新模式，由于较好地体现了现代自由贸易与市场经济的双赢要求，使之成为继福特公司低价竞争、通用公司非价格竞争之后现代企业发展的又一新范式。　　关键词：丰田　非价格竞争　价格竞争　创新　　　　20世纪初，美国福特汽车公司(以下简称福特公司)的“流水线-大批量-低成本"模式成为现代工业企业发展的范式之一，奠定了与之相对应的低价营销策略在市场竞争中的地位。20世纪20年代，美国通用汽车公司(以下简称通用公司)通过产

2、品多样化战略成功地实现了对福特公司的超越，与之相对应的营销模式便是非价格竞争。70年代，石油危机和环境保护等问题再次对消费者的需要产生深刻影响，消费的低价格和需要的多样性具有同等重要的地位，而企业不断增强的实力使得市场竞争呈现出前所未有的激烈局面。日本丰田汽车公司（以下简称丰田公司）在此背景下迅速崛起，其根本原因在于将非价格竞争和价格竞争有机结合，较好地适应了20世纪70年代以来企业经营环境的要求，成为21世纪引领企业参与贸易自由化竞争的营销新潮流。　　　　提升企业对市场的响应力　　　　急剧变化的市场环境　　虽然20世纪70

3、年代的美国公司依然处于鼎盛之中，但是未来学家阿尔文•托夫勒早在1965年就在一篇题为《作为一种生活方式的未来》的文章中指出，事情必然会发生巨大变化，未来受到技术和知识的推动，不断加剧的变化和不确定性将成为未来的特征。　　如果说大量生产是想努力满足人们的心理需求和安全需求，大量促销是想激起人们对富足的渴望，那么当社会发展到经济富裕的新水平时，生存需要的满足和自由购买力的增加在彻底改变着消费者的需求模式，他们变得越来越挑剔—越来越要求充分了解所购商品的信息，要求制造商提供优质的售后服务，并要求政府加强对企业的控制；人

4、们对社会各种问题的重要性有了更新的认识，更加关注逐利行为的负面效应—环境污染、经济波动、通货膨胀、垄断行为、天花乱坠的广告、不完全的信息披露等等。相应地，国家将其注意力转向在经济增长时所未曾解决的社会问题上，如社会公平、贫困、住房、教育、公共交通、环境污染和生态平衡等等；个人则被呼吁要求承担双重责任：一是避免和消除能引起各种问题(如污染)的行为，二是为社会的积极进步承担责任。由此产生的对企业的要求是，不仅能在严格约束下保持繁荣，而且还要承担社会责任，安全、保险和诉讼也变成了影响成本的主要因素。而因石油禁运所导致的能源危机及政

5、府对燃油使用的相关法令出台，更是加深了顾客对包括汽车在内的经济性要求—不论在购买价格上，还是在使用开支上，都进一步增加了市场对效率更高、车身更小的汽车需求。　　总之，70年代早期的世界状况—尤其是汽车行业—正以令人眼花缭乱的速度变化着，但是底特律对此却视而不见，结果是美国进口的外国汽车从1950年微不足道的2.1万辆发展到1977年的多达200万辆。其中通用汽车公司受到了来自政府、进口汽车和国内竞争者的严峻挑战，其在美国市场上所占的份额从1962年的51.9%下降到1972年的42.2%，失去的份额大部分落到进口车的手里。与

6、之相对应的是，作为轻型、耗油少的日本汽车则不失时机地利用了上述趋势，将自己从经济型盒式车生产者发展完善到能生产具有大型车特点和性能的小型车制造商。　　精益生产模式革命　　1955年出产的第一辆皇冠车，是丰田公司发展史上的一个里程碑。然而在日本市场畅销的皇冠车，在引入美国市场时却没有取得良好的销售业绩。直至1967年花冠轿车的对美出口，才标志着丰田汽车真正打开或站稳了美国市场。1969年丰田公司对美出口超过了11万辆，自1975年以来丰田公司在美国轿车进口中一直居于首位。在世界汽车工业普遍受到能源危机冲击的情况下，丰田公司19

7、76年的国内需求比上年减少了5%，出口却增加38%，达到370万辆；生产量则比上年增加100万辆，创造了784万辆的历史最高纪录。而丰田公司1990年推出的凌志轿车，更是将其生产哲学和品牌势力发展到极致：凭借凌志轿车改变了形象，在制造工程上超过了梅塞德斯和宝马。　　丰田公司能够在十年左右的时间里，在竞争最为激烈的美国市场取得突破性进展，成功地在世界汽车工业中崛起，依靠的最重要的创新就是精益生产模式。基于对“在制造汽车这类综合性工业中，汽车的组装作业最好是各种零件非常及时地集中到生产线旁边来”的认识，丰田公司为追求制造汽车的合

8、理性，以“彻底杜绝浪费”的基本思想为基础，以“三及时”和“自动化”两大支柱构造其生产方式。这种生产方式通过进一步和全面质量管理的结合，就发展到了以“准时生产”、“零缺陷”、“价值流”三原则为核心的精益生产阶段。丰田公司创造的精益生产模式引发了全球汽车工业的革命。1990年《财富》杂志将丰田