电子商务环境下交易双方信任机制分析

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1、电子商务环境下交易双方信任机制分析电子商务环境下交易双方信任机制分析全球金融危机的影响促使更多企业将传统的购销活动转为利用电子商务开展，从而达到节约成本、提高效率的目的。随着电子商务交易规模的不断扩大，犯罪分子利用木马程序盗用网民信息、借助虚假网站或虚假信息进行网络诈骗等事件不断被媒体曝光，加上最近社会上频繁出现的信任缺失事件，使得人们对网络虚拟交易环境和交易风险的担心日益加剧，如何在交易中建立有效的相互信任机制，增强人们对电子商务的信心成为亟需解决的问题。电子商务环境下的信任（一）信任的相关理论信任是发生在特定的社会环境下，

2、主体（主要指人）与客体（人或物）、主体与社会环境以及社会环境与客体之间相互作用的结果。信任是一个复杂的社会和心理现象，许多学科和领域的学者对此都作过深入的研究。Luhmann（1979）站在社会学角度，从宏观层面研究信任，将信任分为人际信任和制度信任。Rousseau等（1998）认为信任是基于对他人意图与行为的正面预期而产生的一种愿意接受可能伤害的一种心理状态。Coleman（1990）认为市场经济条件下的信任关系是通过个体之间的承诺、契约、信任中介和法律保护来体现的。（二）电子商务环境下信任的涵义电子商务的交易环境存在着典

3、型的信息不对称现象，交易双方互不谋面即可完成交易，因此交易前双方的相互信任是交易开始的前提条件。电子商务环境下的信任是交易双方在信息交互过程中，综合多种因素考虑同对方合作本文由.LcKnight和Chervany（2002）指出以制度为基础的信任是网络交易的重要基础。基于声誉的信任机制是一种非正式的治理机制，通过交易评价的方法来约束交易当事人的行为，防止欺诈现象的出现，出于长期利益的考虑，交易双方一般不会采取违反规则的行动。李维安等（2007）研究了在制度缺失或不完善情况下，电子商务交易更多地依靠声誉机制来保障交易的进行。在维

4、持正常电子商务交易秩序中，基于制度的信任机制和基于声誉的信任机制的作用同等重要，两者互为补充，缺一不可。杨居正等（2008）借助大量数据验证了声誉和管制的互补和替代关系。根据相关文献的研究可以看出，建立和完善电子商务信任机制，离不开声誉体系，单纯依靠制度机制约束的效果没有交易当事人自我约束机制的影响力深入，而声誉体系的建立和发展，又需要一定的制度措施为基础，否则很难在交易当事人以外更大的范围发挥作用。因此，电子商务信任机制的建立不仅要依靠完善的政策层面和技术层面的法规措施从制度上给予保障，还需要依赖交易当事人之间基于声誉的评价

5、机制在交易层面促进网络信任，交易双方、政府、银行以及相关部门应给予积极的配合，从法律、技术、社会等多方面共同努力。电子商务环境下交易双方信任机制的建立电子商务环境下交易双方的信任机制包括电子商务交易过程中构成、影响交易双方相互信任关系的各组成部分及它们之间的作用方式，还包括为促进和维持交易双方的信任关系所发生所有的相关作用方式、方法、手段等（李宏伟，2011）。信任机制的建立需要从制度机制和声誉机制两方面入手，根据目前我国电子商务发展现状，可以从以下几方面考虑：（一）逐步完善电子商务相关法规制度的保证是电子商务信任机制建立的基

6、础，没有完善的制度，声誉机制就无法发挥更大的作用。法规是制度的一种，不仅对违法行为是一种威慑，还可以帮助解决交易争端问题，从制度上保证交易当事人的合法权益。目前，我国仅有一部《电子签名法》专门针对电子商务交易领域，无法对交易过程中出现的恶意欺诈、侵犯隐私和消费者权益等问题提供有效的保护，当消费者遇到此类问题时大都通过声誉机制予以解决，除给予差评外别无他法，交易平台和相关网站虽然有相应的保障机制，但由于它们不是国家法定的监管机构，对于交易欺诈等行为的惩罚力度明显不足。因此，参考其他国家的立法情况，逐步完善我国电子商务相关立法，是

7、建立电子商务信任机制的首要任务。（二）加强行业监管力度行业监管也是制度的一种，由于立法是一个长期复杂的过程，在法规完善的过程中，行业监管对于建立消费者信心的作用十分显著。在健全相关法规的同时，由政府出面组建各地区电子商务行业协会，增加行业协会的公信力和执行力，通过行业自律规范交易者的行为，制定规章设立奖励和惩戒制度，树立规范经营商家为诚信典范，同时将违法经营并屡教不改的商家列入黑名单，从源头上防止交易欺诈行为的出现，进而改善电子商务经营的信任环境。（三）发挥第三方的作用在电子商务交易中，第三方的作用包括第三方认证和第三方担保。

8、由于网络的虚拟性，电子商务市场中普遍存在柠檬问题，第三方认证能够最大程度上帮助交易双方建立信任关系，从而促进交易的达成，在当前我国信用体系尚未全面建立的时期，第三方认证的作用尤为显著。目前国内的第三方认证机制仍处于发展阶段，需要政府、相关部门以及行业协会的大力扶持。第三方担保