蒙牛内外部环境分析

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1、蒙牛剖析2012年3月27日内容概要外部环境宏观环境产业环境经营环境内部条件企业资源基础企业核心能力价值链分析SWOT框架外部环境宏观环境产业环境经营环境宏观环境宏观环境（一）经济因素随着经济的快速发展，人民生活水平的提高，乳和乳制品正逐渐成为中国城市居民每天的生活必需品，中国乳品消费市场以超过预期的速度快速成长，已成为市场消费的热点宏观环境（二）政治因素20世纪90年代末至21世纪初，恰逢改革开放快速发展的时期，继而中国加入WTO，不论是国际环境还是国内环境都促使中国乳业飞速发展1999年以来，中央及各级地方政府把奶业作为解决“三农”问题的重要途径，从政策、资

2、金等多方面给予重点支持宏观环境（三）社会因素《2000年中国国民经济和社会发展报告》表明，我国城乡居民在物质生活得到较好满足的基础上，开始注重改善生活质量90年代以前，奶粉是城镇居民乳品的当家品种，最多时曾占到干乳品产量的80％。从1997年开始，奶粉消费增速开始低于鲜乳品和酸奶蒙牛正是看到这个商机，进军鲜乳品和酸奶领域，随之创造了乳业的传奇宏观环境（四）技术因素1999年奶制品的生产和销售主要集中在冷饮、液态奶以及颗粒速溶奶粉三个种类，其中比较成熟的是液态奶和颗粒速溶奶粉宏观环境（五）环境因素根据中国奶业协会的统计数据，每年我国由于奶牛养殖产生粪污及垫料、饲料

3、残渣等废弃物约l8亿吨，这种污染源若无法消纳，将对水质、空气、土壤都带来严重污染，成为农村疾病增多和传染性疫病流行的主要根源之一，也成为一些地区特别是大中城市郊区的主要污染源之一。奶牛养殖方式由原先一家一户分散化的兼业饲养，逐渐转变到规模化、集约化的专业饲养，有利于加强奶牛养殖业的环境保护和污染防治。蒙牛在选择牧场的过程中也将考虑到这点。外部环境宏观环境产业环境经营环境宏观环境产业环境产业环境（一）产业界定乳及乳制品被誉为“最接近于完善的食品”，富含蛋白质、氨基酸、维生素和钙，具有极高的营养价值，是增强国民体质最直接的食品乳品行业是饲料转化率高、资源利用节约的高

4、效产业，也是极具发展潜力和广阔市场前景的朝阳产业产业环境（二）产业集中度数据表明，以规模排前4和前10位的中国乳品加工企业来度量乳业市场集中度，均在45％以下。如果根据美国的低集中度标准、或者日本的低集中度标准来衡量，中国乳业明显处于低集中度状态，其原因主要是由于乳业在中国是“朝阳产业”中国大部分乳品加工企业几乎都是从同一个较低的起点上开始成长，加上从1996年以来液态奶消费的迅猛增长使得中国乳业中的大部分中小企业得以生存和进一步的发展，而且还不断有新的企业进入乳业。随着成长起来的全国性大型企业兼并重组步伐的加快，整个行业的集中度也开始表现出提高的趋势产业环境（

5、三）产品差异物理特性上，不同规模企业的产品差别较大，同一规模组别企业的产品差别较小产品质量上，大型企业的产品几乎100％的合格，而中小企业的质量问题却频频暴光包装上，中小企业液体奶主要为塑料袋包装的巴氏杀菌奶，而大企业则以屋型纸盒包装的超高温灭菌奶为主，且各种果昧奶层出不穷品牌形象上，各大乳品加工企业通过宣传、广告等促销活动使自己的品牌形象同中小企业的品牌区别开来，使得消费者从心理上对大企业产品产生偏爱和较高的评价，培养了消费者对大企业品牌的忠诚度产业环境（四）进入壁垒据统计，前十位乳品加工企业的平均销售额占中国乳品加工业总销售额的3.9％，根据产业经济学的分类

6、标准：最优规模占市场规模的比重低于5％的产业属于中度和低度规模经济壁垒的产业。从这一点来看，中国乳业的规模经济壁垒是较低的乳品市场进入的必要资本量壁垒也较低。根据农业部农村经济发展研究中心的测算，乳品加工企业的实际投入(设备、厂房、牛舍三项投入)占全部投入的42．8％乳品市场进入的绝对费用壁垒较高产业环境（五）竞争对手产业环境（六）竞争决定因素中国乳品市场结构属于垄断竞争型，市场集中度低、产品差别化程度小，因此企业间的价格竞争是以降价竞争为主乳品加工企业为了提高产品的差别化程度，在产品的质量、研发与生产技术上展开了激烈竞争产业环境（七）产业发展阶段正确的路线和政

7、策，引导生产力发展，改革开放和科技进步，使得1978——1999年成为乳业的高速发展期1978—1987年乳品生产全国平均增长速度为23％，黑龙江则高达28％乳畜饲养实行国营、集体及个体(专业户)多元化经营，加强了奶源基地建设1979年到1992年奶牛存栏数年递增14.35％，奶总产量递增13.4％，奶制品产量递增16.87％外部环境宏观环境产业环境经营环境宏观环境产业环境经营环境经营环境乳品机械生产发展迅猛，目前生产各种乳品机械有18类62种204个品种规格其他如乳品科教事业在研究开发、人才培养、信息服务、管理通讯、运输、经销等方面都有相应的发展，作出各自的成

8、就，从而构成中国现代乳业