植入式广告的效果及其影响因素

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1、目录摘要2一、研究背景3二、文献探讨3三、调查的基本情况6（一）调查目的6（二）调查设计6（三）样本信息7四、分析与发现8（一）植入式广告的效果8（二）影响植入式广告效果的一般因素91、广告自身的因素92、广告媒体的因素9（三）影响植入式广告效果的特殊因素111、总体分析112、针对各年龄段的分析13五、结论和建议15（一）结论15（二）建议15参考文献17附：调查问卷18第19页共19页摘要植入式广告是一种新兴的广告形式，它的诞生、发展及其研究都还处于不成熟阶段，尤其是关于效果及其影响因素的研究，极其的少。因此，本次调查的研究重点

2、便是植入式广告的效果及其影响因素，并根据所得的探究结果给想要尝试植入式广告的企业提出合理化建议。调查发现，植入式广告带来巨大的经济效益，通过分析影响效果的一般因素（广告自身的因素、广告媒体的因素、广告受众的因素、广告竞争的因素）和特殊因素（独有优势、接触质量、偶像魅力、设计形式），我们得出以下结论与建议：从目标产品上来看，旅游景点最佳；传播媒介以电影和电视剧影响力大；目标人群应锁定中青年群体；而设计形式最为关键，直接影响植入式广告的成败，出现在影视作品中的形式以画面和台词最为可行。关键词：植入式广告效果影响效果的因素建议第19页共1

3、9页第19页共19页植入式广告的效果及其影响因素一、研究背景植入式广告(ProductPlacement)又称植入式营销(ProductPlacementMarketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中的一种广告形式，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。在中国往往将ProductPlacement翻译为隐性广告或称其为软广告。现如今，由于广电总局对传统的广告时间加大了限制，商家们纷纷寄希望于在这一条新路上杀出一片天地。然而2010的春晚将这一热门

4、话题炒的沸沸扬扬，众所周知2010年的春晚植入了大量广告，这本来是一次大胆的尝试，却一股脑地招来一片大骂之声。人们不禁发问，国外的宠儿为什么到了中国却人人喊打？是春晚的手段粗劣，还是植入式广告在中国尚没有市场，抑或是植入式广告只是不太适合大型晚会？迎香而上，可能蒙受巨大的经济损失；忍痛割香，也可能错过发展良机。在这恍惚之时，我们想要通过调查，层层分析，看看这到底是美丽的陷阱，还是未曾发掘的矿藏。目前国内有关植入式广告的研究相当有限，在这有限的研究中大多都还只局限于电影作品、春晚或网络游戏等单一方面，缺少一个对植入式广告这一新兴行业的

5、全面分析。因此，我们想对植入式广告的效果进行一个评定，再针对影响它的因素进行一个全面的调查分析，从而给要做植入式广告的企业提供一些建议，使其做植入式广告的效果更为显著，经济效益更加明显。二、文献探讨广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。而企业重点关注的是其经济价值，故而我们选取狭义定义进行调研。影响广告效果的因

6、素包括四点：广告自身的因素，广告媒体的第19页共19页因素，广告受众的因素，广告竞争的因素[5]。其中“广告受众的因素”，目前市场上已经有了比较权威的结论，植入式广告的市场广阔。据CTR市场研究媒介智讯对植入式广告的相关调查显示，对于植入式广告这种特殊的广告形式，42%的被访者表示接受或非常接受，47%的被访者接受程度一般，表示比较不接受或非常不接受的被访者仅为11%，可见受众数量很大。有报道称只有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告)。这也说明植入式广告的受众数量极为可观。对于“广告竞争

7、的因素”，由于植入式广告是一种全新的广告形式，各个公司在上面的投入还比较有限，因而竞争相对一般广告较弱。基于以上原因，对于影响这一特殊形式广告的因素，我们只针对前两个方面进行研究。植入式广告是一种全新的广告形式，影响效果的因素也有其特有的侧重点。任拯廷、杨正良目前是国内对植入式广告比较深入的两位学者。在其论文当中[1][2]，他们强调了四个方面对植入式广告效果的影响：1、独有优势以电视剧为例，电视剧植入广告占领了晚间广告时段的至高点的同时，潜移默化的将广告信息传递给目标客户。而随着数字电视的逐渐普及，传统广告的发展空间将严重受阻；在

8、经济效益方面，任拯廷学者做了一个实验，同样以一百万作为费用预算，同样占据黄金时间段，植入式广告的价值是普通广告的六倍。我们想通过调查探究植入式广告的独有优势对其效果贡献到底如何。2、接触质量这是植入式广告独有的一个影响因素，意思是说植