宝洁公司品牌战略分析

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1、深圳大学管理学院自学考试本科毕业论文论文题目宝洁公司品牌战略分析学生姓名谭明芳学科专业商务管理指导老师凌彦论文提交日期2010年月日论文答辩日期2010年月日深圳大学管理学院19内容提要：宝洁公司是世界日化巨头也是中国日化第一大户。宝洁的商品走进千家万户，从城市到农村，从沿海到内陆。宝洁是典型的实施多品牌战略的公司，其产品覆盖洗发护发，妇女保健，个人清洁，美容户肤，婴儿护理，家居护理等方面。目前在中国大陆有九大类、十六个品牌在进行传播。宝洁公司的品牌战略使其在各产业中拥有极高的市场占有率,使之成为值得中国乃至全世界企业敬佩和学习的伟大企业。本文对宝洁公司的多品牌战略、品牌创新

2、战略、品牌营销战略和品牌延伸战略进行了深入分析,并从中获取了中国企业实施品牌战略的启示。宝洁的原则是，如果某一个种类的市场还有空间，最好由自已的品牌去占领。因此，宝洁利用多品牌策略，给每个品牌以鲜明不同的诉求点。其结果是，宝洁在各行为中拥有极高的市场占有率。它有效地利用了品牌战略，它让各种品牌分别占领市场，以巩固宝洁自己在市场中的领导地位。宝洁能在短短几年内在亚洲成功地达到如此高的市场覆盖率，取得骄人的成绩，品牌策略的制定和实施的确功不可没。另外，宝洁公司首创层层分销体系，克服了以前日化企业单一渠道的销售方式。宝洁在每进入一个新的国家时，总是在每个州级城市，找一个州级代理商，

3、由这个州级代理商向下到市、到市下一级城市，这样层层往下分销。之后，宝洁开始逐渐地精耕细作。品牌管理这个领域是宝洁的核心领域而宝洁则建立了以功能为区分的多品牌战略。宝洁公司在推出它旗下的许多产品时，往往会给它打上宝洁的印记，如“潘婷——宝洁公司优质产品”，以加强产品的权威感，提高消费者的信任度。在美容化妆领域，宝洁选择了一条以“价格、档次”为区分的多品牌战略，产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格是品牌区隔的主要准绳。并不是同时推出，而是先成功推出一个。待这一品牌市场已牢固之后，再推出另一个，而且每个品牌之间，消费者得到的利益确实不同。宝洁多品牌成功的另一个秘诀是，不同品

4、牌间要形成营销资源或经验的共享。关键词：宝洁公司多品牌策略需求多品牌战略细分市场消费者产品19目录一、绪论……………………………………………………………………………………………3（一）研究背景………………………………………………………………………………………3（二）品牌和品牌战略……………………………………………………………………………3二、宝洁公司的品牌……………………………………………………………………………4（一）宝洁公司介绍………………………………………………………………………………4（二）宝洁公司经营状况…………………………………………………………………………5（三

5、）宝洁公司品牌战略分析……………………………………………………………………7三、宝洁公司品牌的重新调整……………………………………………………………11（一）宝洁公司选择新的品牌战略………………………………………………………11（二）品牌策略重建后的效果……………………………………………………………14四、结论及展望…………………………………………………………………………………1619一、绪论（一）研究背景（宝洁公司（Procter&Gamble）（二）品牌和品牌战略目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目

6、的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。3、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。它主要包括：品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、

7、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。19二、宝洁公司的品牌在中国，一提起宝洁公司，人们马上会想到“玉兰油”、“舒肤佳”香皂、“飘柔”洗发水、“佳洁士”牙膏等众多知名品牌。在世界公认的市场法则中，有这样一种说法：产品市场占有率达到40%的为领先者，达到30%的为挑战者，达到20%的为跟随者，达到10%以下的为补缺者。这样算起来，飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率总额已经达到了66.7%，实质上已经达到了垄断者的地位。（一）宝洁公司介绍宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是