精品文案-杭州华立—骆家庄项目营销策划报告

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1、目录第一部分市场分析………………………………………………………………………………………………………………3—36页1、国民经济发展概况2、98年区域市场特征3、99年区域市场特征4、区域市场分析5、市场机会第二部分项目分析……………………………………………………………………………………………………………37—66页1、项目概况2、建筑类型分析3、项目研判1、总体策划思路2、产品加强建议第三部分营销策划……………………………………………………………………………………………………………67—82页1、营销导向2、营销战略3

2、、案名建议4、VI建议第四部分销售执行策略………………………………………………………………………………………………………83—103页1、推盘原则2、价格控制1、销售控制2、销售点的设计3、销售组织第五部分广告策略…………………………………………………………………………………………………………104—130页1、背景导入2、广告营销主线3、广告受众分析4、广告形象策略运用5、广告表现策略6、诸卖点诉求主题语的拟定7、媒体投放策略8、SP活动策划第一部分市场分析1、国民经济发展概况1.1经济总量杭州市98年全年实现国内生

3、产总值1134.89亿元，按可比价格计算，比上年增长11.2%，实现了年初确定的目标，增长幅度继续保持高于全国、全省。1.2固定资产投资固定资产投资力度加大，1998年全社会固定资产投资完成363.66亿元，比上年增长19.9%，其中房地产投资66.6亿元，增长16.1%。1.3产业结构在经济总量保持增长的前提下，第三产业实现增加值450.87亿元，比上年增长10.7%，三类产业占国内生产总值的比重由上年8.8：52.3：38.9调整为8.5：51.8：39.7，第三产业所占比重比上年提高0.8个百分点，产业结构在继续

4、优化的进程当中。1.4财政收支1998年全年完成财政总收入86.98亿元，比上年增长17.4%，其中地方财政收入36.85亿元，比上年增长17.8%，在财政收入增长较快的同时，财政支出基本适度，全年财政预算支出42.45亿元，比上年增长16.6%。1.5人民生活城乡居民收入稳定增长，市区居民人均可支配收入8465元，比上年增长7.2%，扣除物价因素实际增长5.3%，比上年的增幅回落2.4个百分点。1.6住宅建设1998年市区施工住宅面积470.8万平方米，比上年增长15.4%，市区竣工住宅面积160.6万平方米，比上年

5、减少13.8%。市区人均居住面积9.6平方米，比上年提高0.3平方米。全年完成销售金额429677万元，为上年的117.8%，销售面积133.8万平方米，比上年增长9%。2、98年区域市场特征1998年，杭州市房地产市场的发展显示出强劲的活力，市场的理性程度大幅度提高，散户市场开始成型。去年房地产市场的主要特征可概括如下：2．1一级市场趋向规范、健康一级市场是房地产市场增量供应的源头，随着土地有偿使用制度的不断完善，各项配套政策、措施的制定和实施，特别是在总结了1992年下半年以来由于土地供应量增长过快及用地结构不合理

6、引发“房地产热”的教训后，市政方面已十分注意总量的控制、用地结构的合理以及土地利用规划的实施，过去一些单位和乡（镇）村违规违章用地的情况已得到有效遏制。2．2二级市场较往年有大的发展2.2.1成交总量放大1998年商品房买卖5442宗，建筑面积共104.7万平方米，金额达34.3亿元，占全年交易总量近40%，与1997年相比宗数增加2800件，增长106%；建筑面积增加27.5万平方米，增长35.6%；金额增加7.8亿，增长29.4%。2.2.2单位购房仍是主流1998年商品房买卖中，属单位购买75.6万平方米，占72

7、.2%；金额达到25.2亿元，占73.5%，单位购房量1998年与1997年相比，面积增加了8.6万平方米，金额增长了2亿元，综合百分比增长10.7%。2.2.3个人购房大幅增长1998年商品房买卖中，个人购房面积达26.1万平方米，金额达到8.1亿元。与1997年相比，建筑面积多了19.1万平方米，增长272.9%，金额增加5.9亿元，增长268.2%，表现出散户市场正在逐步形成当中。2.2.4涉外房产出现负增长1998年涉外房产成交面积5.5万平方米，较1997年下降50%，成交金额1.38亿元，较97年下降18.

8、6%。2.2.5各类用途房产走势各异商业用房交易占10.17%，与1997年相比，面积增长了65.1%，金额持平，可见商业用房价格有下降趋势。综合用房占13.44%，与1997年相比，面积持平，金额下降了7.7亿元，下降幅度近50%，说明写字楼市场低迷。住宅占64.84%，与1997年相比，面积增长了60.94%，金额增长68.7