宝马传递公益之心，全是宝马之悦

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1、传递公益之诠释宝马之宝马—腾讯世博网络志愿者接力项目腾讯广告部项目背景回顾史上最盛大的世博会事件营销的最佳良机中国盛事聚焦社会关注2X5X15X2010年上海世博会的日均参会人数将是2008北京奥运会的2倍2010年上海世博会的预计参会人数将是2005爱知世博会的5倍2010年上海世博会的预计参会人数将是香港迪士尼乐园年均游客的15倍有关“科技、创新、可持续发展”成为关注焦点绝大多数公众认为世博主题与“可持续性发展、科技、创新”相关。与宝马品牌传播的要点高度契合•63%的公众认为世博会主题与可持续发展有关•6

2、3%的公众认为世博会主题与科技有关•56%的公众认为世博会主题与创新Source：MillwardBrown ACSR&Lightspeed 03,2009世博“科技、环保”理念与宝马品牌精神高度统一BMW力推的EfficientDynamics理念认为：应用系列创新科技，车辆油耗和排放水平将不断降低，而驾驶乐趣有增无减。环保公益——成就一次撼动全国的互联网活动活动概述AprMayMarMar 17传递开始FebFeb 22第一棒招募JunJun 10Jun 17传递结束后续报道志愿者接力ü招募期：2010.

3、2.22——2010.3.11，招募“宝马—腾讯世博网络志愿者接力”活动第一棒志愿者。ü传递期：2010.3.17——2010.6.10，通过招募阶段甄选出20100名用户作为第一棒志愿者。每名第一棒志愿者就是该条线路的起点，通过QQ IM传递“世博志愿者”标志。所有QQ用户都能参与到活动中来，完成选定任务，与宝马一起做出对爱心、环保、公益的承诺，并以好友对好友的方式将接力传递下去，使活动影响力呈几何状扩散。推广策略Ø推广目标:以腾讯世博“绿色城市”核心概念为载体，强调宝马在社会责任、环保科技等方面做出的努力

4、和贡献，建立宝马高效动力技术的品牌知名度，同时通过互动体验宣传BMW之悦的品牌策略。Ø受众分析:世博是今年的关注焦点及热门话题，但实地参与的人毕竟有限。我们试图通过一种操作简单、形式独特的参与方式，让更多网民加入到这次盛会中来，增加他们的参与感与责任感，建立用户对宝马品牌的偏好度。宝马—腾讯世博网络志愿者接力通过一种操作简单、形式独特的参与方式让更多网民在线体验志愿者图标传递，在宝马的号召下加入到环保和社会责任的贡献中，共同创造美好未来。合作亮点独特的身份象征+震撼的传递体验Ø凡成功参加宝马—腾讯世博网络志愿

5、者接力活动的用户，可获得一枚独特的志愿者心形Icon并在QQ面板显示，成为其线上志愿者的身份象征。整合应用腾讯世博网络赞助的资源及其平台各种产品Ø传递功能置入QQ IM，用户需通过与好友的互动完成操作；其它QQ产品如Qzone、绿红黄钻、Tips等的共同配合让网民能够从各种渠道参与其中；Ø接力线路包括世博大使刘翔、郞朗及其它一些名人等明星线，一对一的传递规则保持了志愿者的稀缺性。紧扣现今社会热点话题——环保和公益Ø各种环保任务的植入提高了网民参与度与积极性；Ø在执行过程中不断加入与时下热点相关的公益任务，如救

6、助青海地震等，保持关注的热度。项目流程核心——网友关系链传递公益世博志愿者图标：收到接力棒并把接力棒传递给好友后，自己就可以成为志愿者，同时可以在QQ签名前点亮一个世博志愿者图标，图标RichTips中展示志愿者传递信息，被曝光次数超过47.5亿。好友之间直接传播：活动通过功能Tips，在好友之间活动消息，利用好友关系链拉动活动效果，而功能Tips曝光次数超过15亿。项目流程介绍——志愿者招募提交个人照片或参与过的活动公益照片，书写曾经参与公益活动的事迹，以及想成为世博网络志愿者的理由。参与网友有机会入选为第

7、一棒志愿者项目流程介绍——传递接力过程收到邀请TIPS项目流程介绍——传递接力过程点击到达活动minisite项目流程介绍——传递接力过程参与公益任务项目流程介绍——传递接力过程完成公益任务，传递接力棒项目流程介绍——传递接力过程邀请好友参与传递项目流程介绍——传递接力过程完成邀请，等待好友参与活动方可点亮志愿者图标项目流程介绍——传递接力过程拉取QQ好友列表名单邀请好友参与传递项目流程介绍——抢夺传递资格参与在线争夺接力资格，获得资格后传递步骤同传递接力流程项目流程介绍——最终点亮图标传递过程详细逻辑:Ø志

8、愿者收到Tips消息，获得一个传递资格，加入志愿者接力活动Ø从Tips进入到活动官网，随机获得一个世博志愿者任务Ø选择在线好友和接力宣言，向好友发送接力棒传递邀请Ø好友接受邀请后，传递任务完成，自己的图标点亮Ø新的志愿者开始新的传递过程一场史无前例的互联网战役Measurability可衡量的效果InteractiveExperience互动式的体验Navigation精准化的导航Different