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1、试论置入式广告的发展与营销模式摘要:置入式广告跳出了传统广告的直白诉求模式,以更加隐蔽、巧妙的方式潜入消费者的视野,于不经意间强化他们对于广告信息的感知和接受,在常规广告愈来愈受到抵触和排斥的今天,置入式广告为企业提供了一种更为有效的广告营销方式。 关键词:置入式广告;营销;影响 好莱坞电影《变形金刚》在2007年暑期档的众多影片中大放异彩,全球票房累计7.65亿美元。这部彰显勇气、牺牲精神和英雄主义的大片在给无数“变形金刚”迷带来一份视觉盛宴的同时,也以惠普、通用、诺基亚、易趣等众多品牌的置入成为一道名副其实的广告大餐,以至于有观众
2、惊呼这不是电影,是广告的集中展示。 一、置入式广告 置入式广告又称置入式营销,它是一种区别于传统的产品或品牌广告的策略。置入式广告通过一定的商业运作,在电影、电视、游戏、MTV等媒介内容中策略性的置入现实的商品或品牌,通过与媒介内容的有机融合形成自然感受,强化商品的说服力和提升品牌的形象,在潜移默化中增加消费者的偏好度,达到营销目的。置入式广告因其隐形性又被称为隐性广告,因其区别于传统硬性广告又被称为软性广告。 二、置入式广告的形式 (一)场景置入 即将品牌符号或商品本身置入媒介内容中,作为故事发生的场景或场景中的一
3、部分。例如在《天下无贼》中,男女主人公在公路上发生争执导致汽车失控,险些与一辆迎面而来的大卡车相撞。卡车擦身而过的镜头中清晰可见车身上印有的“长城润滑油”字样。这组镜头中,长城润滑油这一品牌符号置身于当时的场景中,成为故事发生时的一个特别印记。 (二)道具置入 这是一种运用得比较多的置入手法。媒介内容中的人物往往有现实生活的需要,如喝水、打电话、开车等,这时相关的商品或品牌信息就可以顺势以人物生活用具或特定工具的形式出现,帮助他们过好生活或完成任务。例如在《007》系列电影中,邦德是机智英雄,他需要有一辆能与他出生入死的“座骑”,而这一“
4、座骑”就是宝马车。虽然镜头并没有特意的展露出宝马的品牌标识,剧情也只字未提,但作为邦德忠贞不贰的“伙伴”,它的形象俨然已经伴随《007》成为人们话题和记忆的一部分,而邦德也已被理所当然的视为宝马品牌的代言人。 (三)情节置入 在媒介内容中,将某一产品作为故事情节的重要线索或推动情节发展的重要成分,以展示产品的独特功能或品牌个性即情节置入式。如电影《玩命手机》中,手机成为整个故事的线索,并最终因其具有的摄像功能保存了犯罪证据而使得正义战胜邪恶,在这里作为非人物角色之一的诺基亚手机得到充分展现,其摄像功能更是令人印象深刻。而在《变形金刚》中,
5、情节同样少不了产品的参与。 三、置入式广告的营销策略 (一)有机融合 置入式广告的关键在于广告商品或品牌信息以巧妙的方式恰如其分地出现在媒介内容中,浑然天成,天衣无缝,让消费者在观看媒介内容的过程中自然而然的接受广告信息。要实现二者的有机融合,需要对媒介内容和自身品牌或产品有深刻的认识,同时创意要从生活的规律出发,要符合人们的常识或习惯,不能为了广告而广告。不考虑剧情只追求曝光率,硬生生进行置入,出现在不合时宜的场景或情节中,不仅会引起观众的强烈反感,还会严重损伤剧情,遭受二度伤害的观众可能从此对这一品牌或产品留下恶劣印象,造成
6、不可挽回的损失。 (二)整合运作 置入式广告归根到底只是一种辅助性质的广告,甚至因为它的隐蔽性,很大程度上只能作用于观众的潜意识知觉,留下的往往只是非常模糊的印象。因此,置入式广告要避免单一置入的做法,力求使其与传统广告、线下活动等进行互动,通过整合营销运作来延伸置入式广告的价值。整合的方式一方面可以从营销策略的整体框架入手,将置入式广告纳入整合营销传播体系中,另一方面也可以将置入式广告作为整合营销传播的起点,开展其他的活动来配合和巩固置入式广告的效果。例如佳能在置入电影《可可西里》以后进行的营销操作:举办“用佳能DV寻找绿色世界,重返《可
7、可西里》”的整合推广活动,号召人们使用佳能DV拍摄可可西里的美丽风光。在整合运作的过程中依然围绕媒介内容来做文章,实际上仍然是借助电影的流行来烘托自己的产品,将置入式广告的前期效应充分利用和发挥。 (三)拓展空间 目前置入式广告主要集中于传统大众媒体,如电视置入、电影置入,其他媒体仅占2%,随着新兴媒体,如网络、手机等的出现而日益强大,置入式广告应该拓展置入空间,积极抢夺消费者有限的注意力。适合置入的新媒介形式主要有网络游戏、博客、播客、手机游戏、手机视频,甚至小说。其中网络游戏因其显著针对性,具有传统媒体无法比拟的优势,可以在网络游戏中
8、实现对特定的用户进行特定的广告置入,投其所好,从而将广告效果最大化。除了网络,手机媒体也呈强劲的发展势头,其巨大的广告潜力不容忽视,置入式广告需要寻求合适的方式置入
