甜心酸奶创意大赛策划书.doc

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1、甜心酸奶创意大赛策划书一,前言a)行业背景1．酸奶的营养价值与市场背景据有关资料介绍，酸奶的营养价值颇高，具有降低胆固醇、克服乳糖不适应症、美容作用、能抑制癌细胞增殖、预防便秘和细菌性腹泻等作用。而且比鲜奶更易于消化吸收，这是因为发酵乳中有活力强的乳酸茵，能增强消化，促进食欲，加强肠的蠕动和机体的物质代谢，因此经常饮用酸奶可以起到食疗兼收的作用，大有益于增强人体的健康。酸奶的市场增长趋势明显，正成为大众化的日常饮食。我们牛奶和乳制品年人均消费量已从五年前的7公斤增长到去年的18公斤，但与此同时，我国人均奶制品消费量仍只相当于世界平均水平

2、的十几分之一。我国乳品行业还有巨大的上升空间。市场研究公司AC尼尔森昨天发布的2005年《放眼中国市场》报告显示：2004年中国快速消费品市场整体增长了7个百分点，而酸奶、酸奶味以38%的增长率位列30个主要品类销售额增长之首。AC尼尔森中国区董事长高恩表示，国民对于个人健康的关注导致当今对健康食品达到需求增加，这也是酸奶、酸味奶引领去年品类增长的原因。现在的城市人口每天喝一杯牛奶或酸奶已经成为日常饮食。从6年前到现在可以看到超市货架上的利乐枕和屋型包装的纯牛奶，已经被琳琅满目的酸奶产品所代替，消费者的观念6年间发生了巨大的转变，含益生

3、菌的健康食品酸奶，已经成为乳品消费的新宠，酸奶也逐步成为收入和生活层次较高家庭的时尚健康食品，在北京上海等大城市居民订奶普遍仅定酸奶，越来越多的酸奶爱好者，被酸奶的风味和营养吸引，成为酸奶忠诚消费者。巨大的市场空间和利润，使得乳业巨头纷纷瞄准国内酸奶市场。从国外的发展看，未来的几年，酸奶将成为乳品行业消费的主体。b)公司简介161、公司背景：2、公司组成人员CEO：戈振兴营销策划总监：阮玥莹技术总监：查淼制作总监：蔡敏创意总监：陈纯昌3、公司口号：峥嵘天下智者胜清香质朴奶流传4、公司宗旨：顾客至上质赢天下。5、广告语：穿越爱情的奶昔，~

4、爱她，给她“纯醇”！二，营销环境状况1）当前市场状况随着人们生活水平的不断提高，人们对生活品质的要求越来越高，人们越来越注重生活品质。酸奶作为专家口中“功能独特的营养品”，具有助消化、有营养等品质，日渐受到人们的追捧，也日渐成为大众日常消费品。2）潜在市场状况i）政府的大力支持在政府机构大力解决三农问题时，畜牧业在大力扩张而税款在下调，2003年1月，胡锦涛总书记指出，“牛奶本身就是温饱之后小康来临时的健康食品，不仅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小学生都要喝上牛奶，以提升整个中华民族的身体素质。”2006年4月23日16，国务院总理温

5、家宝同志在重庆地区考察奶牛养殖业时写下：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”种种迹象可以看出政府机构对牛奶行业的重视同时也给各企业家带来了极大的信心喝鼓舞。Ii）巨大的空间市场据英国某调研公司调查发现，欧共体国家对益生菌产品的消费，每年都有17％左右的增长。在日本、欧洲，活性乳酸菌类饮料在乳制品中的比例高达80％，在北美也有30％。而根据国内某家权威公司最新统计，目前国内乳品市场主要以纯奶和奶粉为主，酸奶仅占整个乳品市场份额的15％左右，其中乳酸菌奶饮品（包括乳酸菌的老大哥太子奶在内）还不到5％。但是发展速度非

6、常快，在国外成熟的乳品市场，酸奶的比例一般会达到40％左右。抛开其他因素不考虑，从数据比较来看，国内酸奶市场潜力巨大。Iii）较高的利润空间这几年乳品市场竞争激烈，经过恶性的价格战后，白奶市场的价格到了底线。目前白奶的行业平均毛利率在18％左右，白奶的毛利率能控制在25％左右就已经算是非常不错了；而酸奶则不同，酸奶的行业毛利率可以达到35％至40％，经营稍好的企业此项指标一般都在40％以上，某些品项的酸奶毛利率会更高。vi）快速的增长在近两年，全球酸奶的增长率为23％左右，而白奶的增长还不到10％，在中国更加明显，经过几年的飞速发展，在

7、近两年的增长有了明显的下滑，由以前的30％以上下滑到26％左右，但是酸奶每年还在以30％以上的增长在高速发展，部分品项的酸奶达到40％以上（如粒酸奶）。V）消费需求随着社会的发展和消费水平的提高，消费者在“健康”概念的引领下对食品营养的认知更全，营养价值要求更高，由于益生菌产品是以活菌形式提供饮用，它能在肠部起到调节和维持肠道菌群的平衡，抑制有害菌群的作用，所以活性乳酸菌饮料成了消费者的新宠。酸奶给乳品市场带来了新革命和希望，但是希望毕竟只是希望，希望和得到之间还有两个字，那就是做到，酸奶市场目前的表现很让人担忧，有多因素在制约着市场的

8、发展。3）竞争状况16酸奶市场竞争激烈，以蒙牛、伊利、光明为首的乳业巨头，不约而同大举进军三奶市场。伊利与维利奥公司签约，得到五年在中国独家使用全球最著名益生菌LGG的权限；蒙牛结盟丹麦科汉森有限公司，大力