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1、浅谈网络营销挑战传统营销1、相关定义1.1、电子营销渠道定义美国市场营销协会(1960)为营销渠道下的定义是:”公司内部机构以及公司外部代理商和经销商(批发商和零售商)的组织结构,通过这些组织,商品(产品或劳务)才得以上市销售。”但是这个定义只侧重反映了营销渠道的组织结构,而没有反映商品从生产者流向最终消费者的整个流通过程。菲利普科特勒(1997)认为:”一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时,取得这种货物和劳务的所有权或帮助其转移所有权的企业和个人”。也就是说,营销渠道不仅包括了转移商品
2、所有权的中间机构,如批发商和零售商,还包括了使商品得以顺利转移但并不取得商品所有权的一些辅助机构,如运输公司、银行和广告代理商等。网络技术的迅速发展,使得以互联网技术为基础的网上交易在最近几年迅猛增长,网上购物也正被越来越多的人熟悉和接受。BertRosenbloom(1998)将电子营销渠道定义为”应用互联网提供可利用的产品和服务,以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动16”。实际上电子营销渠道是相对于传统营销渠道的一个概念,与传统营销渠道的最大不同之处就在于它是
3、以计算机网络为媒介将产品和服务转移给消费者的。1.2、渠道冲突的定义国外对渠道冲突比较权威的定义是LouisW.Stern和AdelI.El-Ansary(1996)提出来的,他们认为渠道冲突指的是这样一种状态,即某个渠道成员发现其它某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。他们认为渠道冲突产生的根本原因有3个:目标分歧、领域差异和对现实的不同理解2。关于渠道冲突的定义,学者们对其从不同的角度进行了阐述。Stern和Gorman(1969)将冲突视为目标分歧和渠道成员阻挠彼此行为的一种结果,”在任何
4、社会体系中,当某一组成部分认为另一组成部分的行为妨碍其目标的达成或妨碍其有效行为模式的成功展现,受挫的气氛就产生了。所以,当任一给定的,诸如分销渠道这样的行为系统中两个或两个以上的组成部分相互成为对方挫败的目标时,冲突的状态就出现了3。”根据Raven和Kruglanski(1970)的定义,冲突是”由于实际或期望的反应不相容而导致的两个或两个以上的社会实体(个人、团体或更大的组织)之间的紧张不安”。Schmidt,Stuart和Kochan(1972)提出,冲突是”一个个体在与其他个体的关系中寻求提升
5、其自身收益的过程所导致的公开的行为(显性冲突)”。他们认为冲突和竞争容易混淆,但它们之间最重要的区别就在于是否有干预对方的活动。C.G.Walters(1974)将渠道冲突定义为”营销渠道成员之间发生的目标、2市场营销渠道(第五版),LouisW.Stern,AdelI.El-Ansary,AnneT.Coughlan著,第186页,清华大学出版社,2001年3LouisW.SternandRonaldH.Gorman,“ConflictinDistributionChannels:AnExplorat
6、ion,”inDistributionChannels:BehavioralDimensions,ed.LouisW.Stern(NewYork:HoughtonMifflin,1969),156.5理念与行为的对立”4。J.T.Sims,J.R.Foster和A.G.Woodside(1977)将渠道冲突定义为”渠道成员之间发生的一方企图威胁、损害、破坏或操纵另一方的敌对性行为”5。BowersoxD.J和M.B.Cooper(1992)将渠道冲突定义为:”某个渠道成员认为其它渠道成员有损害、妨碍该渠
7、道成员利益的行为,或其他渠道成员有争夺稀缺资源的行为。”6我国学者夏文汇和徐刚(2001)认为,渠道冲突是这样一种状态:一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰它实现自己的目标或有效运作;或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁其利益,或以损害其利益为代价获取稀缺性资源的活动。7综合以上定义,可以将渠道冲突的概念界定为:渠道成员感知渠道中的其他成员阻碍或破坏了自身目标的实现,由此引发的渠道成员间的不满和对立。1.3、社交网站及相关营销概念界定一、社交网站的概念界定社交网站的英文全
8、称是socialnetworkingservice,简称SNS,即社会化网络服务,而中文转译的社交网站有很多种定义,广义上社交网站是指以六度分割理论为基础,以提供用户关系服务为核心的网站。加利福利亚大学伯克利分校信息学院的唐纳认为,社交网站是在互联网中提供个人交流服务的网站,允许个人在固定的系统里建立一个公开或半公开的简介,精确描述与之有交往的朋友的信息,并允许系统里的其它成员浏览、转载这些联系信息的一种服务。美国哈佛大学社会心理学教授斯坦
