“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告

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1、IntegratedMarketConsulting“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告--专为“泽洪广告&其客户”准备--二零零六年六月项目背景客户与成都政府签协议合作开发旅游项目，项目在距成都市区几十公里的郊区，规模达25平方公里的山林地块。由于国内道教发源地“鹤鸣山”正处于地块当中，客户打算围绕“鹤鸣山道教发源地”这一核心文化点在此地块开发集旅游、休闲、商业房产、商业陵场、文化公园等为一体的文化旅游区“道源圣城”。由于投资庞大，为了尽可能降低投资风险，客户计划开展一次详细的市场调查，充分了解可能的目标消费群体对“道教发源地”这一文化点的旅游景区的概念理解、吸引力

2、以及接受度、消费商业建议等，为下一步地块主题方向的设计提供市场讯息依据。经过沟通，上海思潮市场咨询有限公司非常荣幸受到委托，承担道源圣城本项目研究任务。以下是我们的综合报告，敬请阅读！技术说明1定性座谈会工作目的：从纵向深度挖掘市场对产品评价从多个变量进行定性的深度分析，挖掘消费群体的需求心理，市场接受程度从多点切入分析目前消费者感知，深度分析消费者利益点，为产品设计提供方向为整体的研究起到把握方向的作用样本数量：与会者类型：游客、道教信徒两类目标：5个城市（北京、上海、成都、广州、深圳）；普通游客3场/城市，道教信徒1场/城市；港台人士2场；共计22场。普通游客条件：类型：过

3、去1年内有过旅游经历的游客年龄：25-35岁、36~45岁、46~60岁男女比例：1：1收入：成都消费者个人及家庭月收入在2000元及以，其它城市为3000元及以上学历：高中及以上其它：自己、亲朋无人在市场调查/广告公司/旅行社/旅游景点等敏感行业工作技术说明2样本量：日韩人士各16样本，共计32样本。二次置业人群：6样本/城市（5城市），共计30样本。导游：10样本/城市（5城市），1人/旅行社，共计30样本。条件：外藉人士（日韩、港台人士）年龄：25~60岁收入：个人收入10000元人民币及以上；家庭收入15000元人民币及以上在中国大陆居住3年及以上最近一年内有在中国大陆

4、外出旅游经历资深导游职业：各城市前十强旅行社从事资深导游工作经验：3年及以上导游经验本人或亲人无相关行业工作经历二次置业人群年龄：35岁以上收入：个人收入5000元以上，家庭收入7000以上家庭置业的决策者未来二年内有再次置业打算本人或亲人无相关行业工作经历定性深访目录道源圣城项目综合建议分析报告第一部分：内地游客座谈会报告第二部分：道教信徒座谈会报告第三部分：港台游客座谈会报告第四部分：日韩游客深访报告第四部分：资深导游深访报告第五部分：二次置业人士深访报告5目录道源圣城项目综合建议分析报告第一部分：内地游客座谈会报告旅游经历文化主题旅游道教文化概念测试第二部分：道教信徒座谈

5、会报告第三部分：港台游客座谈会报告第四部分：日韩游客深访报告第四部分：资深导游深访报告第五部分：二次置业人士深访报告6放松愉悦心情、充实自己，是所有消费者选择旅游的目的25~35岁的消费者偏向：减压、友情沟通、团队建设36~45岁的消费者偏向：减压、知识体系、家庭温暖、亲身体验46~60岁的消费者偏向：调整心态、丰富生活、健康个人因素他人因素商务需求客观可行性黄金周长假的便利性出差时提供的机会年假陪客户出游增进员工感情,公司凝聚力让小孩增长知识放松愉悦心情亲身体验健身开眼界,充实自己满足个人需求(如:摄影进香写作)感受家庭温暖跟朋友沟通感情减压丰富知识体系交友购物（北京

6、，女，30）：还有就是我觉得团队精神很重要，出去玩比较有凝聚力。（深圳，女，33）：作深圳这个节奏比较快的城市里面，平时的压力比较大，到自然中，就是一个大的氧吧。（广州，男，40）：增进家人和谈恋爱的方面的感情。（成都，男，36）：在我玩的时候，获得更多的知识，我去玩，我就能学到很多知识。（北京，男，46）：主要还是处于健康考虑。（深圳，男，52）：最主要的是3点，第一个是锻炼身体，第二个陶冶情操，第三个，实际旅游是一种交友的方式个人因素、他人因素、商务需求、客观可行性是构成消费者外出旅游主要条件，但不同年龄的消费者的出行目的具有各自的特征数据来源：北京、上海、成都、广州、深圳

7、游客座谈会7（北京，男，28）：比较重要（深圳，男，25）：其实旅游本身就是一种休闲活动，肯定在我的生活中如果按照比例的话，应该占到20％。（广州，女，28）：对于我来说一般般啦，但是在生活中也是不可缺少的一部份。（北京，女，44）：很重要（上海，女，50）：我觉得旅游像生活当中的吃饭、睡觉一样，是不可分割的，成为生活的一部分了（成都，男，42）：我觉得不管是什么动机，旅游在以后慢慢会成为一种习惯（成都，男，52岁）：还是重要，我们有富余的钱就是去旅游。消费者旅游重要性主要利益点分布五地的消