《消费者购买》ppt课件

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1、第五章消费者购买行为一、消费者购买行为的基本模式昏镜词-----刘禹锡昏镜非美金，漠然丧其晶。陋容多自欺，谓若他镜明。瑕疵自不见，妍态随意生。一日四五照，自言美倾城。饰带以纹绣，装匣以琼瑛。秦宫岂不重，非适乃为轻。一、消费者购买行为的基本模式营销刺激环境刺激购买者的决策产品经济产品选择价格技术　　消费者暗箱品牌选择地点政治经销商选择促销文化时机选择数量选择消费者暗箱购买者特征购买者决策过程文化社会个人认识需要收集信息评价选择决定购买购后感觉二、影响消费者购买行为的主要因素（一）文化因素1、文化以及亚文化（1）文化文化可分为广义文化和狭义文化。广义文化：人

2、类创造的一切物质财富和精神财富的总和。狭义文化：人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。消费者行为学中的文化是特指影响消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。（2）亚文化一个社会文化可分为两个层次：主文化：全体社会成员共有的基本文化亚文化（subculture)：社会中某些群体所的独特价值观和行为模式。民族亚文化亚文化宗教亚文化地理亚文化2、社会阶层社会阶层（socialstratum)是指由具有同类或类似社会地位的社会成员所构成的群体。产生社会阶层的最直接原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。社会阶层的划分方法：主观测定法：让研究

3、对象自己来估价自己的社会地位“在以下阶层中你自己发球哪种阶层？”A、最低阶层B、下中阶层C、上中阶层D、上阶层客观测定法：依据特定的社会经济变量来评判消费者所属的社会阶层单一变量指标法：仅用一个社会经济变量（如职业或收入）复合变量指标法：同时参照整个社会经济变量Warna的地位特征指标法（indexofStatusCharacteristics:ISC)得分职业（加权4）收入（加权3）住房类型（加权3）居住地区（加权2）专门职业、大企业股东大半继承财产非常豪华住房非常好大企业干部有投资或储蓄相当好的住房良好；高级公寓、郊外的高级住宅区职工事业收益好的住房

4、平均以上；条件好的公寓工头（熟练工人）月工资新建住房平均；没有恶化的居住环境月薪工人计时工资旧式住房平均以下；开始恶化的居住环境不熟练工人经济援助破旧住房不好；相当恶化的居住环境临时工人生活补助贫民窟相当不好；贫民区ISC分数=（职业X4)+(收入X3)+(住房种类X3)+(居住地区X2)社会阶层分类体系社会阶层得分范围人口分布上-上阶层12-171.4%上-下阶层18-241.6%中-上层25-3710.2%中-下层38-5028.8%下-上层51-6233.3%下-下层63-8425.0%思考题：不同社会阶层消费者的行为存在哪些差异？在产品的选择和使

5、用上有差异休闲活动上的差异信息接收和处理上的差异（二）社会因素1、参考群体主要群体所属群体参考群体次要群体相关群体2、家庭家庭成员在购买决策过程中的角色倡议者：首先提出购买某种产品的人影响者：影响产品挑选的人决策者：最后决定购买的人购买者：实际购买者使用者：实际消费或使用的人（三）个人因素1、家庭一个家庭的寿命一般会经历5个阶段：第一阶段：单身期。指离开父母而单独生活的年轻人的生活时期第二阶段：新婚期，从结婚到第一个孩子出生这一段时间，这是家庭消费的第一个高潮第三阶段：满巢期，从第一个孩子出生到孩子离家独立生活的期间，这是家庭消费的第二个高潮第四阶段：空

6、巢期。指从子女离家独立生活到父母都健在期间，这是家庭消费的第三个高潮第五阶段：寂寞期。指二老只剩一人2、消费习惯品牌消费习惯习惯化行为方式三、消费者购买行为类型1、卷入程度即消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力的多少2、品牌之间的差异程度品牌差异小的商品大多是同质或相似的商品，而品牌差别大的商品大多是在花色、品种、式样、型号等方面差异比较大的异质商品高度介入低度介入品牌差异大复杂型购买行为多样化的购买行品牌差异小为减少失调感的购买行为简单的购买行为四、消费者购买决策的过程（一）确认需要（二）信息搜集消费者获取信息的途径；1、经验来源2、个

7、人来源3、公共来源4、商业来源（三）评估供选择的品牌期望价值法——纪宝成例：假设某位消费者想购买打印机，且已将选择对象缩小到4种品牌（A、B、C、D）；又假定他对打印机的下述4种属性感兴趣：打印速度、清晰度、对打印纸的要求、价格；然后他列出表格，并在表格上填上他考察每一品牌后得出的信念，如他对A品牌产品的评分是：打印速度10分，清晰度8分，对纸的要求7分，价格5分，而满分是10分。打印速度（0.4）清晰度（0.2）对纸要求（0.3）价格（0.1）ABCD108648984781075469（四）决定购买最终购买会受到两个因素的影响：他人态度和意外情况。（

8、五）购后感觉实际效用=期望——基本满意实际效用＞期望——非常满意实际效用＜期望—