浅析品牌理解与品牌传播

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1、浅析品牌理解与品牌传播　摘要：品牌传播是品牌建构的重要内容，但是现有的品牌理论存在着许多欠缺，诸如把品牌单纯地理解为是一种符号系统，或者是把品牌理解为是一种识别系统，这些误解导致了品牌传播活动的失误。对品牌的准确理解是品牌传播的基础，本文借鉴了美国整合营销传播泰斗舒尔茨的“品牌接触点”理论，提出品牌是由“虚实”两个层面构成的传播体系的界说，“实”是产品和企业文化，“虚”是符号与象征意义。　　关键词：品牌传播品牌理解接触点品牌梯度　　　　品牌是增加产品附加值的手段，也是一种营销的工具。按照美国品牌泰斗艾科的说法，品牌是建立在消费者心里的印象，那么，品牌建构的基础是品牌

2、传播。但是，品牌传播首先与品牌理解有着密切的关系。传统的品牌定义往往把品牌视为一种符号识别及其传播系统，品牌的传播就是这种符号系统的传播。虽然这种理解从表面上看没有什么明显的错误，但是在实际运用中却带来了很多问题。如果把品牌仅仅理解为一种符号系统的话，那么就意味着品牌传播完全是一种符号传播了，基本上把产品和企业因素排除在品牌传播之外。这种把品牌传播的内在要素与外在形式完全割裂开来的做法，必然会导致品牌运动的混乱。许多品牌运作失败的事实证明了，错误的品牌传播的理念必然导致错误的品牌建构的结局。　　虽然品牌具有符号的性质，但是这种符号是建立在产品和企业文化基础上的符号系

3、统，没有产品和企业文化的支撑，品牌符号只能是“水中月”、“镜中花”。在品牌系统中，分为“实”和“虚”两个层面的内容。产品和企业文化是品牌的“实”的层面，符号与象征是品牌的“虚”的层面，品牌建构其实是“虚实”互动的运动过程。但是，没有产品与企业文化“实”的支撑，符号与象征的“虚”就缺乏了支撑的根基，即所谓“皮之不存毛将焉附”。　　回顾品牌理论的发展历程，我们可以发现，品牌理念从市场营销到战略管理的演变，是理解当今品牌建构和品牌传播的一个重要出发点，也是理解传统品牌理论与现代品牌理论的一个分水岭。因此，品牌符号论是建立在以产品标志或“商标”为基础上的“识别”关系，品牌心

4、理论则是建立在以企业的整体形象为基础上的“印象”关系。这是我们区别传统品牌理论与现代品牌理论的方法论基础。　　当今的品牌建构牵涉到方方面面的因素，从产品、企业、消费者，到竞争对手、媒介和传播环境，每个因素都在不同的维度上给予品牌传播深刻的影响。因此，品牌传播是企业当今最复杂的传播系统，在从产品因素到大众传播媒介因素的生成过程中，形成了品牌传播的梯度关系，即品牌实际上是从产品、企业、媒介等不断向消费者梯度式传播的过程。虽然在形式上它以符号的表现方式传递着相关的产品信息，但又并不是纯粹的符号系统，就内部关系而言，它与企业经营管理的各个方面都有着密切的联系，企业运营的各个

5、环节都影响和制约着品牌的传播效果。对于企业而言，因为所有的企业行为都承载着企业的信息，所以企业行为的一切都是品牌。就外部关系而言，传播媒体的性质、竞争环境、消费者的态度都客观地影响着品牌的传播效果。　　现今的西方品牌理论提出了“消费者洞察”的概念，日本广告学界甚至把消费者称之为“生活者”。这些都是基于对消费者理解进而改变对品牌传播活动理解的新的视角。我们认为虽然这些观点提供了新的理解品牌及其传播的维度，但是仍然不够全面，应该放眼于更广阔的视角去理解品牌传播的各种因素，这种理解方式能够为我们把握正确的品牌建构方式提供正确的方法论。　　因为，对于消费者来说，传统意义上的

6、品牌往往只限于产品本身，因为过去的消费者一般除了与产品接触外，与企业沟通的机会是很少的，所以，企业行为还没有能够作为品牌信息进入消费者的视野，随着大众传媒的发展和公众的知情权意识的增强，消费者与企业沟通的渠道不再局限于产品了，而且扩展到了企业行为，因此，品牌所容纳的要素内涵大大地拓展了，影响消费者的品牌信息也越来越丰富，品牌传播系统由此也变得越来越复杂，产品、广告、销售通路、企业形象、公共关系等几乎是企业行为的每一个要素都成为了品牌传播的内容。品牌建构就是在这样的环境下，错综复杂地影响着消费者的心理过程。因此，现代的品牌理论把品牌描述为建立在消费者心里的印象。正如沃

7、尔特·兰达尔经典的论断：“产品在工厂生产，品牌在心里创造”。（Productsaremadeinthefactory;brandsarecreatedinthemind.）　　这种印象的获得显然不完全是来自于品牌符号信息。那么，消费者心中的这种印象究竟是如何获得的呢？许多学者对此或者是回避，或者是语焉不详。这里涉及的其实就是对品牌传播要素的理解问题了。既然现代的品牌理论把品牌界定为是在消费者心里的印象，那么，消费者对品牌的感受、认知、体验则是一个全方位的把握过程，并贯穿于品牌运动的各个环节和全过程。消费者的品牌印象的形成不是由单一的因素决定的，也不是哪一个环节的