《行销与广告》ppt课件

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1、第一章行銷與廣告本章大綱行銷VS.廣告行銷組合VS.廣告行銷溝通VS.廣告本書架構行銷VS.廣告行銷(marketing)係指在動態環境裡，針對目標市場創造出符合其需求的「產品」，並進行定價、配銷，以及推廣等行銷努力，以期能夠創造出優於競爭者的顧客價值，並促成雙贏互惠的交換行為，從而贏得顧客滿意與顧客關係，同時與利害關係人建立與維繫良好關係的系列活動。廣告是行銷的一部分。行銷定義解析一：動態環境行銷操作所面對的是「動態的環境」（圖1-1現代行銷系統的六個主要變數）行銷定義解析二：STP行銷是針對「特定

2、目標市場」所精心規劃的系列活動S為市場區隔(marketsegmentation)，如依性別將整體市場區隔為男性與女性市場。T為鎖定目標市場(markettargeting;targeting)，如Payeasy鎖定20〜34歲女性消費者做為目標市場（參見廣告1-1）。－Payeasyv1,Payeasyv2,Payeasyv3P為定位(positioning)，如可伶可俐定位為青少女的清潔保養用品品牌（參見廣告1-2）。廣告1-1廣告1-2行銷定義解析三：「產品」行銷的操作標的物是廣義的「產品」所謂

3、廣義的「產品」，係指「任何可以滿足消費者需求的東西」，亦可稱之為「需求滿足物」有些學者會用「市場提供物」(marketoffering)取而代之行銷的標的物是產品，而廣義的產品可以包括有形的實體產品、無形的服務、個人、事件、地點資訊、理念與組織。實體產品醫療服務陳水扁抗議事件台北縣三峽鎮公告資訊理念非營利組織行銷定義解析四：「行銷組合」（marketingmix；4P）「行銷組合」是行銷者可控制的重要行銷武器Product（產品）Price（價格）Place（通路）Promotion（推廣；亦稱之為

4、行銷溝通(marketingcommunication)）4PVS.4C－productcustomersolution－pricecustomercost－placeconvenience－promotioncommunication行銷定義解析五：顧客價值行銷者必須創造出「優於競爭者的顧客價值」CV（customervalue；顧客價值）=B（代表benefits；利益）－C（代表costs；成本）－如果B=C，消費者就會認為物有所值－如果B>C，消費者就會認為物超所值－如果B

5、可能會因為顧客價值為負而感到不滿行銷定義解析六：交換行銷運作係以促成「雙贏互惠的交換行為」為基礎我們為什麼～付學費？買電影票？買人壽保險？換取娛樂換取教育換取保障只要有交換行為，行銷就派得上用場!行銷定義解析七：顧客滿意與顧客關係行銷運作的重點在於贏得「顧客滿意與顧客關係」期望不吻合模式(expectancydisconfirmationmodel)CS（customersatisfaction；顧客滿意）=P（perception：代表顧客事後的認知）－E（expectation；代表顧客事前的期望

6、）行銷定義解析八：利害關係人（stakeholders）行銷運作強調要「與利害關係人建立與維繫良好關係」－誰是利害關係人？不以動物試驗顧客需要社會福址公司利潤(組織目標)美容保養需要賺錢原料選擇向開發中國家採購提撥盈餘重要的基本概念（一）行銷＞廣告整體行銷運作→行銷組合→行銷溝通→廣告行銷與廣告運作均以顧客為核心顧客導向(customerorientation)所強調的就是「投其所好」（參見廣告1-3）：誰是「其」：行銷操作與廣告溝通所鎖定的目標消費者是誰。其「好」什麼：傾聽顧客心聲(voiceoft

7、hecustomer,VOC)，掌握目標消費者的需求與偏好是什麼（參見廣告1-4）。如何「投其所好」：針對目標消費者的需求與偏好，設計出能夠滿足其需求的行銷組合，並透過廣告有效地進行溝通與說服。廣告1-3廣告1-4重要的基本概念（二）產品＝利益載具基本上，人們購買產品的目的，通常是為了要得到產品本身所帶來的「利益」，而不是產品本身。「喜新厭舊」本來就是消費市場的常態。如果過於專注在產品上，小心罹患行銷近視症(marketingmyopia)。產品力→行銷力＆廣告溝通力好的產品不會自動銷售（所以才要學好

8、行銷與廣告）；但產品力不足的產品則根本無法行銷。行銷組合產品策略(productstrategy)價格策略(pricestrategy)通路策略(placestrategy)推廣策略（promotionstrategy；亦稱之為「行銷溝通策略」(marketingcommunicationstrategy)）行銷組合定義解析一：SWOT綜合內、外部分析的結果，我們就可以進一步整理出對行銷運作與廣告溝通意義重大、且值得密切注意與追蹤的SWOT(streng