广告行销目的与策略简述.ppt

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1、广告策略广告策略肩负三大使命:1、互作界定2、提供资讯3、品质管制5W2H——推动广告作业的基本问题1、Whytosay广告目的(EX建立知名度,改变态度)2、Howmuchtosay广告预算3、Whomtosay目标视听众4、Whattosay产品实质利益 心理利益 品牌特性(BrandCharacter)5、Howtosay创意表现6、When&Wheretosay媒体策略广告策略重点Who(向谁说)What(说什么)How(如何说)好广告——· 一定要有效,要能达成目的!能跟目标视听众[感动] 并产生影响(观念改变、购买运行)广告公司创意沟通格式奥美——1、行销目标

2、2、广告目标3、目标市场4、竞争范畴(Competiveframe)5、定位中国最大的资料库下载6、消费者承诺(comsumerpromise)7、支持点8、调性(tone&manner)杨鲁(Young&Rubicam)主张有纪律创意1、商品资料2、广告需要解决难题3、确定广告目的4、目标对象5、主要竞争者6、对消费者承诺7、支持点8、表现要求沙奇(soatchisoachi)强调单一概念(single-minded)第一段(产品):1、产品形象2、市场概况3、竞争品牌分析4、竞争品牌广告分析5、产品过去所做的各种广告活动检讨6、限制条件(来自客户和外在环境)第二段(创意

3、):1、表现方式2、目标市场3、广告目的4、单一概念广告主张5、支持点6、特别限制7、塑造形象第三段(媒体)1、目标消费群2、建议用什么媒体3、预算4、调查资料5、行销目的6、广告目的李奥贝纳强调BigTdea1、市场描绘2、品牌表现3、品牌与消费者之间的关系4、广告目标5、目标视听众6、消费者主张7、支持点8、调性智威汤逊强调刺激与反应(T计划-Toarget)1、广告必须强调的机会或问题是什么?2、我们希望广告能使消费者产生哪些行动?3、我们的目标对象是谁?4、广告想要达到的主要目的是什么?5、哪些资讯,特质能协助达到这个目的?6、广告所要阐述的品牌形象是什么?7、有哪

4、些媒体和预算方面的考虑?8、产品具有哪些利益点?一、广告策略的定义是什么?广告策略是将产品和服务所有的购买者利益,以有效的方法与步骤,传达给目标市场,以促进销售的最高指导原则。二、广告策略的目的为何?解决哪些问题?广告策略的制定是建立在行销策略架构下,其目的乃在配合行销策略,将产品与公司形象和品牌作正确的整合,并透过传播管道,针对目标市场作有效沟通。三、有效的广告策略应包含哪些要素?1、对公司的行销策略应有非常清楚的描述与认知。2、广告策略必须包含有效的市场定位策略。3、广告概念(IdeaMessage)要非常清楚4、广告策略必须包含有效的传播策略(如媒体计划、SP、PR、

5、EVENT等)四、如何发展有效的广告策略?TargetUSPBenefitCompetitionPositionConceptCreative五、如何检视此广告策略是否正确?与商品竞争力有关:产品力(ProductPrice)+销售力(PlacePromotion)+形象力(Package)=竞争力(MarketshareRetailPrice)商品竞争力的提升,广告只扮演某一部分的角色,广告非万能。广告策略12式 1、行销目的与策略简述行销目的:A、质的提升和量的扩大B、提高利润和增加营业额和提升市场占有率策略:A、推出新产品B、改良既有产品C、调整价格D、开发新通路E、

6、提升铺货率F、转换品牌其中,有哪些问题?G、增加使用购买哪些机会?H、扩大消费群I、重用促销活动2、背景分析市场分析:A、市场大小B、主要品牌占有率及销售量C、整个产业的生命周期D、成长趋势E、季节性F、产品普及率G、外在环境所带来的影响H、铺货率I、通路状况商品分析:A、品牌表现——3-5年内销售量、营业额及达成状况,占有率的变化,铺货率等消长的原因。B、产品分析——从商品的属性和特徽分析,产品优缺点,独特的差异点和魅力,消费者利益,在生活中扮演什么角色,满足什么需求,属于何种类别(高关心度和低关心度;特殊品,选购品和便利品;冲动性购买),商品的价格和通路。企业分析:A、

7、企业发展沿革B、企业形象与地位C、经营理念与发展方针竞争分析:A、谁是主要竞争者?B、行销上的长处和弱处?C、消费者认知的产品利益与形象D、消费者感受到的不满消费者分析:A、购买实态—购买动机、考虑因素、频率、购买量B、角色扮演—影响者、决策者、购买者、使用者的互动关系C、消费者态度—忠诚度、满意度、偏好度、商品评价、下次购买意愿D、消费者作用—使用时间、地点、场合、频率、如何使用、实态。E、消费者对商品的认知程度F、消费者对各个品牌的整体印象广告分析:A、广告量S.O.VB、广告表现,诉求重点C、广告主张是否具有

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