《企业定价策略》ppt课件

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1、讲师：徐夏企业定价策略企业定价策略是指企业为实现企业定价目标，根据市场中影响产品价格的不同因素，在制定价格时灵活采取的各种定价手段。企业定价策略1新产品定价策略2组合产品定价策略3价格调整策略4变动价格策略CONTENTS新产品定价策略PART1新产品定价策略新产品定价策略（三）满意定价策略（二）渗透定价策略（一）撇脂定价策略撇脂定价策略1新产品定价策略又称取脂定价策略，指新产品上市之初，将其价格定的较高，以便在短期内获取厚利，迅速收回投资，减少经营风险，待竞争者进入市场，再按正常价格水平定价。适用条件

2、[1]需求价格弹性小；[2]没有类似的替代品；[3]具备独特的、竞争者难以模仿的产品技术。案例分析新产品定价策略1945年的圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国的雷诺公司看准一个时机，不惜资金和人力从阿根廷引进了当时美国人根本没见过的原子笔（即圆珠笔），并且在短时间内把它生产出来，再给新产品定价时，公司的专家们着实费了一番心思。当时公司研制和生产出来的原子笔成本每只0.50美元。但专家们认为，这种产品在美国市场是第一次出现。奇货可居，尚无竞

3、争者，最好是采用新产品的价格策略，把产品价格定得大大高于产品的成本，利用战后市场的物资缺乏的状况和消费者的求新求好的心理以及要求礼物商品新奇高贵的特点，用高价来刺激顾客购买。而且能把推出这种新产品的市场销售利润尽可能多地捞到手，同时，由于原子笔的生产技术并不复杂，如果竞争者蜂拥而上，公司在降价也主动。于是，雷诺公司以每只原子笔10美元的价格卖给零售商，零售商又以每只20美元的价格卖给消费者。尽管价格如此昂贵，原子笔却由于其新颖，奇特和高贵而风靡全国，在市场十分畅销。后来其他厂家建立眼红，风涌而上，产品成

4、本下降到0.10美元一只，市场零售价也仅卖到0.70美元，但此时雷诺公司已大捞一把了。[试析]雷诺公司运用了什么价格策略使其经营获取成功的？撇脂定价策略1新产品定价策略优点：1.提高产品身份，有助于开拓市场2.主动性强，保持企业竞争力，吸引潜需求者3.缓解产品供不应求，使生产与需求逐步适应4.短期内收回大量资金缺点：1.不利于开拓市场、增加销量2.不利于占领和稳定市场，导致新品研发失败3.易引来大量竞争中，导致价格下降4.招致公共反对，诱发公共关系问题渗透定价策略2新产品定价策略指企业将其新产品的价格定

5、得相对较低，尽可能地快速打开销路，获得较大的市场占有率。适用条件[1]需求价格弹性大，消费者对价格极为敏感；[2]产品生产具有规模经济特征；案例分析新产品定价策略海南通用三洋制药公司决定投产与曲美成分一样的新药，而此时，曲美已经成为减肥市场领头品牌，已形成了一定的品牌影响力。如果价格定得与曲美差不多，肯定会卖不动，只有与曲美拉开更大的价格距离，才能对消费者产生吸引力。最终他们将产品零售价格定在每盒50元，比曲美价格便宜235元。由于价格策略正确，海南三洋新药上市后，取得了极大的成功，2002年第一季度，

6、该产品就销出了30万盒。案例：海南通用三洋制药渗透定价策略2新产品定价策略优点：1.低价易为顾客接受，有利于迅速打开销路提高市场占有率；2.低价可以有效阻止竞争对手的加入，有利于控制市场。缺点：1.投资回报期长；2.低价易使消费者产生不信任感。满意定价策略3新产品定价策略是指企业将价格定在适中水平上,兼顾生产者和消费者利益，使两者都能得到满意的价格策略。目的是在长期稳定的增长中，获取平均利润。适用条件不存在适合于撇脂定价策略和渗透定价策略的环境时满意定价策略3新产品定价策略优点：1.产品较快为市场接受，

7、不容易引起竞争对手的关注；2.适当延长产品生命周期；3.有利于企业树立信誉。缺点：1.缺乏主动进攻性；2.执行较难产品组合定价策略PART2产品组合定价策略指企业为了实现整个产品组合利润最大化，需要充分考虑不同产品之间的关系，以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素的基础上，系统的调整产品组合中相关产品的价格。产品线定价策略1任选品定价策略2连带品定价策略3分级定价策略4副产品定价策略5产品捆绑定价策略6产品组合定价策略价格调整策略PART3折扣定价与折让定价策略1差别定价策略2心理定价策略3促销定

8、价策略4地理定价策略5价格调整策略折扣定价与折让定价策略1价格调整策略现金折扣数量折扣节折扣功能折扣折扣定价与折让定价策略1价格调整策略（一）数量折扣定价策略数量折扣定价策略，是指对顾客按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，顾客购买越多，获得的折扣越大。两种形式：累计数量折扣非累计数量折扣（一次性折扣）折扣定价与折让定价策略1价格调整策略（二）现金折扣定价策略现金折扣定价策略，是指企业对按预定日期付款或用现金购买的顾客的一种折扣。例如：“5