《企业产品定价策略》PPT课件

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1、第六章企业产品定价策略教学目的要求通过本章学习，要求学生认识影响企业产品定价的主要因素；认识企业定价的基本方法；了解企业定价的基本策略与技巧；认识企业降价与提价的主要原因；了解竞争者对企业变价的反应。教学重点内容1、影响企业产品定价的主要因素；2、企业定价的基本方法；阅读书目1、教材相关章节；2、《市场营销学》李福学等主编《武汉理工大学出版社》；3、《市场营销》郭国庆主编《中国人民大学出版社本章体系结构第一节影响企业产品定价的主要因素第二节定价的基本方法第三节定价策略与技巧第四节价格变动与企业对策第一节影响企业产品定价的主要因素影响企业产品定价的主要因素定价选择区间

2、最高：取决于需求（影响因素之一）最低：取决于成本（影响因素之二）价格？第一，企业定价目标（影响因素之三）第二，竞争者价格（影响因素之四）一、企业的定价目标1、以维持生存为定价目标。――如果企业或者产能过剩，或者面对激烈的市场竞争，则需要把维持生存作为主要目标。――这种情况下，一般都要制定较低的价格。2、以当期利润最大化为定价目标。――一般采用高价策略。但有时候也可以通过产品低价来扩大市场占有率，并获得当期利润最大化。3、以市场占有率最大化为定价目标。――这种情况下，可以通过产品低价来扩大市场占有率。4、以对付竞争者为定价目标。即――这种情况下，可以通过产品低价来对付

3、竞争者。5、以社会责任为定价目标。――一般，是公共事业型企业。二、企业的成本1、涵义：生产和销售一定种类和数量的产品所耗费的资源用货币来计量的经济价值2、构成：①原料、材料、燃料等费用，表现商品生产中已耗费的劳动对象的价值；②折旧费用，表现商品生产中已耗费的劳动对象的价值；　③工资，表现生产者的必要劳动所创造的价值。3、分类（1)按生产经营范围，可分为生产成本和销售成本。（2)按与产量的关系，可划分为变动成本和固定成本。三、产品的市场需求1、需求曲线、供给曲线、均衡价格2、需求的价格弹性（1）概念：――指需求量对价格变动的反应程度。（2）计算公式：需求价格弹性＝需

4、求量变化的百分比/价格变化的百分比EP=(ΔQ/Q)/(ΔP/P)式中：EP―――需求价格弹性系数Q―――原来的需求量P―――原来的价格△Q――需求的变动量△P――价格的变动量从计算公式可以看出，需求的价格弹性的结果有三种情况：l需求价格弹性（EP）大于1。说明该产品的需求价格弹性比较大，如果价格有比较小的变化，其需求数量就会发生比较大的变化，一般把这种情况下的产品称为有弹性产品；l需求价格弹性（EP）小于1。说明该产品的需求价格弹性比较小，既使价格发生很大的变化，其需求数量的变化也不会很大，一般我们把这种情况称为该产品的需求对价格无弹性，把这种产品称为无弹性产品；

5、l需求价格弹性（EP）等于1。说明该产品的需求价格弹性与其需求数量的变化相同，这种情况称为该产品的需求价格弹性等于1。需求曲线的不同情况第一种情况：需求弹性系数大于1价格0需求第二种情况：需求弹性系数小于1价格0需求第三种情况：需求弹性系数等于1价格0需求第四种情况：无需求弹性价格0需求第五种情况：完全需求弹性价格0需求对不同需求价格弹性的进行产品价格决策时考虑的基本思路需求价格弹性价格下降时销售总收入变化方向价格上涨时销售总收入变化方向价格变动策略的基本思路EP>1增加减少降价，增加销售总收入EP<1减少增加提价，增加销售总收入3、需求的收入弹性（1）概念：――指

6、需求量对收入变动的反应程度。（2）计算公式：需求收入弹性＝需求量变化的百分比/收入变化的百分比EY=(ΔQ/Q)/(ΔY/Y)式中：EY―――需求收入弹性系数Q―――原来的需求量Y―――原来的收入△Q――需求的变动量△Y――收入的变动量（3）需求收入弹性的一般情况l需求收入弹性大：一般来讲，高档食品、耐用消费品、娱乐支出等属于此。l需求收入弹性小：一般来讲，生活必需品属于此。l需求收入弹性是负值：某些低档食品、低档服装。因为，消费者收入增加后，对这类产品的需求量将减少，甚至不再购买这类产品，转而购买高档产品。4、需求的交叉弹性（1）概念：――指X商品的需求量(Qx)

7、对Y商品的价格(Py)变化所作的反映程度。（2）计算公式：需求交叉弹性＝x商品需求量变化的百分比/y商品需求量变化的百分比Exy=(△Qx/Qx)/(△Py/Py)（3）需求交叉弹性的3种情况lExy>0。即――当Y商品的价格与X商品的数量向同一方向变化时，系数的符号为正，则说明X商品是Y商品的替代商品，它与Y商品的效用相近，因而在效用上可以互相替代的商品。当Y商品的价格上涨时，另一种与之相关的替代性商品X的销售量增加；反之前者下跌，后者减少。lExy<0。即――当Y商品的价格与X商品的数量反方向变动时，系数的符号为负，则X商品是Y商品的补充品，即互补性商品。l