基于网络直销企业ppg营销策略的优劣势研究

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1、基于网络直销企业PPG营销策略的优劣势研究摘要:从营销策略的角度对网络直销企业PPG的营销策略进行了优劣势分析,且试图找寻出能够为我国网络直销企业所借鉴的成功经验。  关键词:网络直销企业;PPG;营销策略  1 网络直销企业PPG简介    PPG成立于2005年10月,目前以男式系列服装为核心产品,将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合,通过“外包生产、外包质量监控、外包物流”的方式,实现“无店面,无仓储,无工厂”的互联网销售模式。  公司成立至今,借助中国高速发展的互联网技术应用与直销模式的高效传递,在3年的时间里,在国内市场取得迅速的扩展。其独特的经营与销售理念及市场

2、的高速发展所带来的令人惊喜的销售业绩与财务表现先后赢得了TDF、JAFCOASIA与KPCB国际性风险投资公司的关注和青睐,并获得他们的联合大量注资。    2 网络直销企业PPG营销策略的优势分析    2.1产品策略优势分析  PPG产品首先确定为男士衬衣,之后向针织衫、礼包、男裤、领带等扩展,将目标市场定位于25岁~45岁之间的都市男性商务人士。这类目标市场有一定购买力,购买决策自主,逛街时间少,却经常接触互联网,注重形象,且愿意尝试新的生活方式。这类男性商务人士穿着最频繁的服装之一就是衬衣。衬衣有着市场规模大、款式比较稳定、产品较耐用、加工工序简单,适合外包生产、渠道商占有

3、相当利润等特点。    2.2 价格策略优势分析  PPG省去了中间商利润环节,其全棉正装衬衣定价从99元到229元不等,针织衫和男裤定价都在169元到199元之间,比传统领域里的竞争对手雅戈尔、太子龙、乔治白等品牌定价至少低20%至50%,在男装行业里处于中低价位水平。与此同时,PPG通过各种广告传播媒介,展示其产品形象的层次感,展示高“性价比”特点。    2.3 渠道策略优势分析  PPG的渠道策略是其区别于目前服装企业渠道的主要方式,没有任何形式的实体店、厂房和流水线,其运作的主要方式是采用外包的方式,而外包是以快速物流配送的方式进行的。相对于传统领域的竞争对手而言,PPG

4、省去了巨额的初期投资成本,大大降低了高额的渠道维护费用,强化了资金流的周转能力,有效降低了经营的风险,提高了客户的满意度。    2.4 促销策略优势分析  PPG主要采取广告促销手段,事实上PPG每年的广告投入也正是其成本预算中最大的部分。2007年PPG投入巨额广告,如报纸、杂志、电视、网站、户外媒介等,且全部黄金版面,全部黄金时段,全部名人代言,短期内重磅投入以期换取较高的品牌知名度。市场证明,这种“铺天盖地”式的广告策略的确获得了不俗的销售效果,PPG的点击率与销售业绩都伴随着广告投入的增加而迅速飙升。此外,PPG采用捆绑销售的方式诱导消费者批量采购,追求订单最大化。   

5、 3 网络直销企业PPG营销策略的劣势分析    (1)产品质量问题。  由于PPG产品生产和产品监控都采用外包,因此产品质量相对于传统企业而言,更加难以管控。PPG是否具备管理外部资源能力,成为产品质量的关键。在2006年夏天,因为外包供应商的衬衫质量出问题,PPG就遭遇了第一场风波。  (2)产品款式问题。  由于PPG将渠道完全外包,比较容易忽略消费者需求特征,不能快速相应市场需求的变化,难以及时推出满足市场需求,时尚潮流的新产品。    (3)产品业务构成的问题。  PPG主要依靠电话订购来处理顾客的订单。而电话订购相对于网络订购来说,最主要的是成本问题。如果电话订购订单量

6、增长太快,呼叫中心的处理能力会大幅度下降,还会造成大量的顾客投诉和订单流失。而网上订单基本是不需要任何成本的,也不会受到太多系统容量的限制。  互联网产品业务占比低造成的另一大问题是对广告过度依赖。做电视直销和做目录直销,顾客会对广告和目录非常依赖。每次企业想要增长订单量,就要靠不断地做广告。而如果纯互联网业务比重较高,用户习惯网上浏览后,就不需要花钱去印目录和做电视推广了。只需要培养用户的上网惯性,或者靠广告(包括低成本的直邮和短信的手段)提醒老用户“常来看看”。统计说明,网上购物平均每个老用户每年回头5-8次,而目录和电视直销带来的客户只会买一次。

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