华坤道威-基于客户研究的推广心得

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1、基于客户研究的推广心得华坤道威整合营销机构孟宪坤本报告讨论【华坤道威整合营销机构】如何利用从分析消费者中获得的有效结论，用营销推广手段帮助甲方赢得市场，获得销售实绩的心得。怎样才能获得销售实绩？华坤观点：归根结底必须实现两个基础——来电来访人数多+来人转化购买率高那么，营销推广手段怎样帮助实现这两个基础？华坤观点：来电来访人数多意味着推广手段要吸引更多潜在客户来人转化购买率高意味着推广手段要吸引正确的潜在客户而且，要在相对节约推广费用的前提下。吸引更多潜在客户吸引正确的潜在客户相对节约推广费用选择更精确的渠道面向更准确的受众传播更

2、正确的内容而精确的渠道、准确的受众、正确的内容都是针对消费者的华坤观点：所以从研究客户入手，是获得销售实绩的关键，赢得消费者，才能赢得市场。华坤道威八大利器第一品牌诊断第二卖点/阻力点诊断第三客户地图第四数据库营销第五接触点管理第六差异化传播第七决策者/重要影响者导向风格第八定价模型选择更精确的渠道面向更准确的受众传播更正确的内容销售定价Ⅰ品牌诊断营销学认为，消费者总会购买他第一个想起来的品牌，或者，从他想得起来的有限几个品牌中选一个。因此，销售的最大阻力就是被消费者“遗忘”。尤其是大盘项目，品牌的弱化会直接影响销售。所以，应该做

3、阶段性的品牌诊断，从市场的客观声音切入来寻找突破口，始终保持项目处于消费者“首选”的项目之列。案例：绿城.翡翠城A.品牌诊断——消费者调查品牌知名度：指该地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比。广告知名度：指该地区的消费者中看到/听到该品牌广告的人数占该地区总人数的百分比。第一提及知名度：指在没有任何提示前消费者脱口而出的牌子，是单选题。第一提及知名度最高的品牌，在消费者心中往往是该类产品的象征。因此常把品牌的第一提及知名度作为品牌在消费者心目中份额的度量。对于计划性购买行为及耐用消费品的购买非常重要。提示前知名度：

4、指在没有任何提示前消费者知道的所有牌子，包含第一提及的牌子。提示前知名度才是真正的知名度，反映对品牌的回忆情况。提示后知名度：指通过卡片向消费者提示后，消费者知道的品牌，不包含提示前知名度。提示后知名度反映的是认知度。但是提示后知名度可以发现在提示前知名度中被忽略但是仍是有希望的竞争品牌。品牌状态分析——Graveyard模型广厦提示前提及绿城万科耀江通和坤和开元利滋Y=0.878X-0.036提示后提及品牌知名度领导品牌：位于回归直线左、右上方，且提示前知名度超过50%的品牌，其回忆率很高，消费者对其忠诚度较高。强势品牌：位于回

5、归直线右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消费者对其忠诚度甚高，大多是市场上的强势品牌。利基品牌：位于回归直线左上方，且提示前知名度低于50%的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度较高，这类品牌其品牌认知率虽然相对不高，但回忆率很高，消费者对其忠诚度较高。正常品牌：位于回归直线周围，提示前后知名度的关系与市场上的平均水平比较一致。衰退品牌：位于回归直线右下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度太低，呈现出被消费者遗忘的趋势。4种典型范例健康高的品牌推荐率忠诚度美誉度第一提及无提示有提示健康低的品牌推荐率忠诚度美誉度第一提及

6、无提示有提示传播缺乏品牌推荐率忠诚度美誉度第一提及无提示有提示推荐率忠诚度美誉度第一提及无提示有提示虚名品牌开发商知名度——第一提及、提示前提及率第一提及率提示前提及率绿城提示前后知名度均排名第一，在不提示的前提下，当问及知道有哪些在杭州的开发商品牌，有71.3%的消费者首先想到了绿城，而提到绿城更高达84.8%。排名第二的万科，第一提及率却不及绿城的1/6，提示前提及率也不及其1/2。可见，绿城品牌在杭州消费者心目中的知名度占据压倒性优势。楼盘知名度——第一提及、提示前提及率第一提及率提示前提及率消费者对翡翠城具有一定的知晓度，

7、但远不及绿城的品牌知名度高；这和翡翠城是老盘，缺乏市场新鲜度，广告推广力度不大等因素均有关。当问及知道城西哪些9000-20000元/平米的公寓时，翡翠城作为绿城在城西的代表楼盘排名位居第三，落后于万科的西溪蝶园及和家园。楼盘知名度——提示后总提及率（提示前提及率+提示后提及率）以上楼盘经提示后，有75.8%的人知道翡翠城，但相比其他楼盘，翡翠城提示后总提及率却不高。可见人们对于翡翠城还是有一定印象，只是记忆较模糊。楼盘美誉度就提示后总提及率较高的几个楼盘，有32%的消费者认为翡翠城最好，本项目具有良好的口碑品牌状态分析提示后总提

8、及提示前提及ABCD注：MN为杭州市平均品牌趋势线MN盛世嘉园金色蓝庭紫金港湾枫华府第庭院深深文鼎苑橡树园翡翠城西溪里西溪蝶园和家园品牌状态分析A区域：处于MN的上方，自发回忆率很高，对其品牌的认知度较高，属于较强势品牌。包括和家园、西溪蝶园、西溪