以小米手机为例探析网络传播环境中企业的公共关系活动

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1、以小米手机为例探析网络传播环境中企业的公共关系活动摘要：随着传播媒介的发展，信息传播的速度增大、内容增多，树立良好的形象、处理好与公众之间的关系对于一个企业来讲越来越重要，这就需要企业更加注重自身公关活动的开展。而随着网络技术的发展，网络传播已经成为当前企业公关活动所无法忽视的环节，公共关系活动的网络化已经逐渐成为一种潮流和习惯。但是当前的网络公共关系活动的发展不够成熟，企业对于网络这一新兴的公共关系活动工具认识还不完善，网络公共关系活动还有较大提升和改进空间。在这样的背景下，本文选择小米手机的部分公关活动作为案例，研

2、究当下的网络公共关系活动、总结经验、教训、提出建议，从而作为网络公共关系活动的参考，具有一定的现实性。本文主要是按照公共关系的四种理论模式（宣传员模式、公共信息模式、双向非对称模式、双向对称模式）对当下企业的公共关系活动进行了分类，以小米公司为代表，通过分析不同类别的典型案例，总结经验、教训来为当下的网络公共关系提供借鉴和指导，为我国企业的网络公共关系实践活动带来理论参考价值。中国3/vie　　关键词：企业网络传播公共关系　　绪论　　“网络公共关系为通过因特网进行企业或组织与其公众间传播、沟通与关系管理之功能及作业。”

3、随着网络媒体的发展和我国网民规模的不断扩张，网络公共关系活动应运而生，并越来越成为当代公共关系活动中的一个重要组成部分。这是由于新的传播环境带来了公共关系活动方式的改变，“第一，网络的小众化特点改变了目标市场的格局，由此改变了组织的经营理念，公共关系和广告的作用也随之发生了改变。第二，网络的互动性特点增强了消费者的公共关系意识，使公共关系活动更具人情味。第三，网络技术提供了双向对称传播的渠道。”而如今我国不少企业的网络公共关系活动缺乏系统的操作活动，活动效果不理想，甚至存在一些不恰当的网络公共关系行为，从这样的现状出发

4、，本文以小米公司为代表，通过分析典型案例，总结经验、教训来为当下的网络公共关系提供借鉴和指导，为我国企业的网络公共关系实践活动带来理论参考价值。　　格鲁尼格与亨利于1984年在《管理公共关系》一书中提出了公关传播的四种模式，阐述了组织与公众之间四种不同的沟通方式：宣传员模式、公共信息模式、双向非对称模式与双向对称模式。宣传员模式与公共信息模式同属于单向传播，而双向非对称模式和双向对称模式则是双向传播，在网络传播环境中，信息的传播应该是双向的、互动的，在这样的环境下进行公共关系活动，双向对称模式更为适合。但是在实际的公共

5、关系活动中，宣传员模式与公共信息模式也不一定是非对称形式的，这些要取决于公关人员在采取行动时的动机。在网络公共关系活动中，这四种模式都会有实践和运用，要结合具体的情况，对所采取的公关行为模式做具体分析。　　以格鲁尼格与亨利的思想来看小米的公共关系活动，可以将其分为单向的宣传员模式与公共信息模式公共关系活动和双向的非对称模式与对称模式两种，分析其所运用此两种模式进行的网络公共关系活动，发现其所进行的一些公关活动可以为企业的网络公共关系活动提供经验和借鉴，使企业网络公共关系活动不断走向成熟，从而有利于企业公关目标的实现与企

6、业自身的发展。　　一、单向的网络公共关系模式分析　　通过翻看与小米有关的新闻可以发现，无论是小米自身发布的新闻“小米资讯”还是新闻人所撰写的小米相关新闻，除了少部分小米、乐视、锤子科技等品牌之间的竞争外，大多都是中规中矩的产品与活动宣传。通过对其所发布的资讯内容进行分析，考虑到以下几点可以为企业进行单向的网络公共关系活动所借鉴。　　（一）注重内容的把关，确保真实性　　无论是小米自身发布的新闻“小米资讯”还是新闻人所撰写的小米相关新闻，大多都是中规中矩的产品与活动宣传。这样的内容发布是较为值得肯定的。公共关系类新闻并不类

7、似于软广告，广告中可能含有夸张成分，但公共关系类新闻既然作为新闻的一种，就需要具有新闻最基本的特性――真实性。在当下的网络传播环境中，信息过量、传播泛滥，信息失真的现象见不鲜。因此为了能得到消费者的信任与认可，就更需要对自身所发布的新闻内容进行严格把关，不说大话、空话，以免在消费者心中留下不良影响。　　（二）避免过度商业化　　公共关系新闻作为企业营销方式的一种，商业性较强。但是在当下广告层出不穷的网络环境中，生硬的广告植入已经越来越遭到受众的反感，因此在撰��新闻内容时，要避免过度商业化，避免过度自我褒奖的语言如“全球

8、领先”、“明星产品”等，多注重以新闻内容的实用性、趣味性等来吸引读者，以免起到适得其反的效果。当然，“避免过度商业化”也不意味着抛弃新闻稿件中的商业性内容，否则也就违背了撰写公共关系新闻的初衷。英国公共关系专家弗兰克？杰夫金斯为公共关系活动的目标列出了详细清单，将其概括为十六种，其中最有代表性的几种为：第一，新产品、技术、服务项目