公共关系理论与实务

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1、~所有的公关活动必然遵循公关四步法：调查、策划、实施、评估1.调查含义：是运用科学的方法，有计划、有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关因素及其相互关系，以掌握组织的情况，解决组织面临的公共关系问题的一种实践活动意义：收集企业信息，提供决策依据实施环境监测，把握公众舆论开展问题预警，消除潜在危机塑造组织形象，进行客观定位基本程序：调查准备阶段：明确调查任务/开展调查设计/准备调查条件调查实施阶段：建立调查组织/进行具体调查调查分析阶段：资料的核实与分类/资料的整理与分析报告写作阶段：撰写调查报告总结评估阶段：形成总结

2、报告主要内容：1）企业形象调查（重中之重）企业期望形象调查：是指一个企业全体员工期望建立的企业形象，是企业公关工作的目标企业实际形象调查：就是运用各种调查方法了解企业在公众心目中的实际形象，以及企业的知名度和美誉度企业形象差距比较分析：是指将企业的实际形象与企业的期望形象相比较，找出二者之间的差距，以便采取针对性的措施，加以弥补~~~~企业实际形象调查：确立调查指标和具体项目调查指标：知名度/美誉度调查方法：企业形象定位分析图/企业形象四象限图语义差别分析法：即根据语义差别，借助组织形象要素调查表和组织实际形象与期望形象要素差距图进行测定、

3、分析2）公众意向调查含义：在企业做出某一决策后，就共同关心的某一问题对公众进行的单一的指标调查3）传播媒介状况调查大众传播媒介情况调查：大众传播媒介的分布情况等/大众传播媒介的功能作用情况大众传播媒介所需信息的情况专题活动媒介情况调查：专题活动筹办情况/专题活动效果评价情况等4）公共关系活动条件的调查：主观条件调查客观条件调查：政治环境/经济环境/文化环境/自身物力公关调查的方法：问卷调查法（访问问卷/自填问卷）说明信/指导信/调查内容重点访谈法新闻调查法文献信息法问卷调查法德注意事项：抽样的科学性问卷设计的科学性统计分析的科学性1.策划含

4、义：是组织为实现形象战略目标而进行的谋划、构思和设计公共关系活动方案的过程公关策划的程序：确定目标：公共关系经过努力要求达到的目的以及衡量此的是否达到的具体目标确定公众：应选择与组织的信念和发展利益相同、近或利益关系特别重要的公众作为目标受众~~~~设计主题：对公关内容的高度概括选择时空：需要可以捕捉“天时”“地利”充满选择时间和空间预算经费：应根据组织的类型和规模，公共关系活动的目标和要求而定形成方案审定方案可行性分析确定目标：内容：提高组织知名度和美誉度使组织与公众保持沟通，并完善其渠道依据社会环境的变化趋势，调整组织方式妥善处理公关活

5、动中的纠纷，化险为夷帮助组织提高产品及服务的市场占有率等注意事项:应与组织整体目标相一致应有一定的灵活性按重要程度和执行的先后顺序排列应尽可能具体化1.实施含义：是将公关活动方案中所确定的内容转化为现实的过程意义：是公关工作的中心环节决定了公关目标的实现程度是制定下一步公关目标依据实施要求：1）有效排除沟通障碍：语言文字障碍/习俗障碍/观念障碍/心理障碍/组织障碍2）正确选择方案实施时机：尽量把握既能引起关注又具有新闻的时机避开或利用重大节日避开国内外重大事件重大的公共关系活动不要同时开展两项以上~~~~要注意把握公众的心理时机避免逆反心理

6、1）科学地控制目标导向和活动进程甘特图实施法/双坐标推展法/线性排列法（单线性：一步一步直至目标/多线性：按轻重缓急来排列）2）及时调整方案及行动5）合理的公关活动方式4.公共关系关的评估的标准和方法准备过程的评估/实施过程评估/实施效果评估第七章组织形象塑造（设计）含义：是社会公众对于组织的总体印象和综合评价，是组织内外部因素的有机统一1.组成要素：组织理念形象/组织行为形象（内部行为/外部行为）/组织视觉形象2.组织形象的基本特征：主客观二重性/系统性/动态性/相对稳定性3.组织形象的构成要素：外观形象/产品形象/人才形象/文化形象/标

7、识形象4.MI的表达技巧：组织理念口号化：海尔真诚相伴伴您得到永远组织理念人格化：大庆铁人精神组织理念艺术化：心有多大舞台就有多大/哥伦比亚电影5.组织形象塑造的原则：以质量为本视信誉为生命注重传播注重全局6.CI战略原则：统一性原则系统性原则个性化原则第八章公众关系处理1.内部公众：员工关系股东关系内部公众的特征：相对稳定性组织严密性利益直接性关系密切性合作竞争性需要层次理论：生理需要安全需要感情需要尊重需要自我实现需要2.外部公众：社区公众媒介公众（最重要、最敏感的一部分）双重身份：人（记者、编辑）非人（桥梁组织与其他公众沟通的桥梁）顾

8、客公众（最重要的外部公众）所有的组织都有自己的消费者政府公众（最具有社会权威性）~~~~外部公众的特征：分布的广泛性构成的复杂性利益的冲突性关系的不可控性3.公众纠纷处理的方法：