《饭店品牌战略》ppt课件

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1、第十三章饭店品牌战略管理【学习目标】1.饭店品牌的发展历程2.饭店品牌的构成、内涵及功能3.饭店品牌的战略体系4.饭店品牌的定位、设计及推广5.饭店品牌的竞争战略第一节饭店品牌发展回顾及释义第二节饭店品牌战略体系第三节饭店品牌塑造第四节饭店品牌竞争战略1第一节饭店信息系统管理概述一、品牌的起源与发展回顾二、饭店品牌及其构成(一)品牌和饭店品牌饭店品牌是以饭店作为品牌整体形象而为消费者认可的。饭店产品及服务品牌是饭店品牌的基础，但饭店品牌高于产品和服务品牌，它是靠饭店的总体信誉而形成的。(二)饭店品牌的

2、外延要素构成1.饭店品牌名称2.饭店品牌标志3.商标(三)饭店品牌的内涵1.品牌是饭店产品质量性能的综合体现2.品牌是饭店综合商誉的表现3.品牌是饭店企业文化的体现4.品牌是饭店的重要无形资产2图13-1饭店品牌要素构成3三、饭店品牌的功能(一)饭店品牌对于饭店的功能1.强化差异功能2.传递信息功能3.提高产品附加值功能4.法律保护功能5.宣传营销功能6.对外竞争功能(二)饭店品牌对于消费者的功能1.降低购买风险2.减少购买成本3.获取品牌价值4第二节饭店品牌战略体系品牌经营与传统经营模式相比的优势主

3、要表现为以下几个方面。(1)品牌经营实现了对要素的全面整合。(2)品牌经营实现了无形驾驭有形的创新模式。饭店品牌经营的实施，依赖于完善的品牌战略体系，饭店品牌发展战略因饭店经营目标、发展实力、发展阶段以及所处发展环境等的不同而异。一般地，饭店的品牌战略体系由三大子系统构成。5一、品牌总体战略(一)饭店品牌对象战略(1)饭店产品品牌战略。又称品牌商标战略，即以饭店的产品或服务商标为对象所实施的品牌战略。(2)饭店企业品牌战略。又称品牌商号战略，即以饭店企业作为品牌战略的实施对象，通过创立饭店企业品牌而实

4、现其经营目标的战略谋划。(3)饭店企业、产品统一品牌战略。又称商标、商号统一品牌战略，它是指当饭店的产品在一定范围内成为品牌后，以产品的商标作为饭店的名称，从而使饭店商号和其产品商标相统一，并且都成为品牌。(4)饭店企业、产品平行品牌战略。又称商标、商号平行品牌战略，即饭店产品商标和其饭店商号不统一，但饭店将其都作为品牌发展的对象，共创品牌。6(二)饭店产品品牌档次战略1.高档饭店产品品牌战略高档饭店产品品牌战略又称为高价位品牌战略，即主要面对高收入消费群体，实行高质量和高价格的组合战略。2.中档饭店

5、产品品牌战略中档饭店产品品牌战略又称为中价位品牌战略，即主要面对中等收入的消费群体，实施中等质量和中等价格组合的战略。3.低档饭店产品品牌战略低档饭店产品品牌战略又称为低价位品牌战略，通常为经济型饭店所采用，它主要面对低收入阶层而实施的低等级质量与低价格组合的战略。7(三)饭店品牌等级战略1.地方级饭店品牌战略地方级饭店品牌战略是指饭店或者其产品在城市或者地、县范围内创品牌的战略，该战略也是一般饭店使其品牌从无到有，进而创立较高级饭店品牌的基础。2.区域级饭店品牌战略区域级饭店品牌战略指饭店将其品牌从

6、小范围的地方性市场逐步扩展到省(自治区)，或者多个省、区范围的战略。3.国家级饭店品牌战略国家级饭店品牌战略即饭店的品牌在区域市场范围成功树立后，争创全国品牌的战略。4.国际级饭店品牌战略国际级饭店品牌战略即饭店企业在树立国家级饭店品牌后，争取在国际市场中创建品牌，使已有品牌升级的战略。8(四)饭店品牌数量战略1.单一品牌战略单一品牌战略又称同一品牌战略，即饭店企业生产或经营的所有产品及服务均采用同一品牌。采用这种战略能向社会公众展示饭店产品的统一形象，可以大大提高饭店知名度。2.多品牌战略多品牌战略

7、即饭店企业对自己生产或经营的不同功能、不同质量的产品及服务采用不同品牌的谋划。饭店采用这种战略，一般是为了区分那些容易混淆的不同大类的产品，或是饭店生产同一大类产品，为了区别不同质量水平的产品而使用该战略。9二、品牌发展阶段战略根据企业战略理论，总体战略目标的实现一般都是分阶段逐步实现的1.饭店品牌塑造战略饭店品牌塑造战略的目标就是在尽可能短的时期内在目标市场中形成饭店所期望的具有较高知名度和美誉度的饭店品牌。该战略的实施又具体包括品牌定位、品牌创意以及品牌形象塑造三大部分内容。2.饭店品牌扩张战略饭

8、店品牌扩张战略即饭店企业在成功塑造饭店品牌后，为使该品牌不断发展壮大，相应采取的品牌纵深化发展战略。饭店品牌扩张战略不仅以产品类型和消费者类型多样化为目标，而且还致力于实现饭店品牌规模的不断扩大。3.饭店品牌维护战略当饭店企业的品牌进入成熟期后，其所关注的重点应转移到确保所拥有的品牌优势不被削弱下去，这时饭店企业要善于分析竞争对手的各种进攻，并有针对地予以回应。10三、品牌发展支撑战略1.质量支撑战略饭店产品及服务质量是饭店品牌的生命，因此饭店企业实施品