饭店品牌战略管理课件.ppt

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1、第四章饭店品牌战略管理学习本章，我们将了解到以下内容：1.饭店品牌的发展历程2.饭店品牌的构成、内涵及功能3.饭店品牌的战略体系4.饭店品牌的定位、设计及推广5.饭店品牌的竞争战略第一节饭店品牌发展回顾一、品牌的起源与发展回顾1、原始意义上的品牌起源于古代手工艺人2、真正意义上的品牌化起源于欧洲3、19世纪下半叶是全球品牌化思想成熟期4、19世纪末20世纪初是品牌化大力发展期5、经济全球化为品牌化提供了发展的良好平台二、饭店品牌及其构成（一）品牌和饭店品牌品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争

2、对手的产品或劳务区别开来。（二）饭店品牌的外延要素构成商标饭店品牌标志饭店品牌名称饭店品牌（三）饭店品牌的内涵1、品牌是饭店产品质量性能的综合体现2、品牌是饭店综合商誉的表现3、品牌是饭店企业文化的体现4、品牌是饭店的重要无形资产三、饭店品牌的功能（一）饭店品牌对于饭店的功能强化差异功能法律保护功能提高产品附加值功能传递信息功能宣传营销功能对外竞争功能（二）饭店品牌对于消费者的功能降低购买风险减少购买成本获取品牌价值第二节饭店品牌发展的背景与历程（一）饭店市场全球化竞争（二）产业的竞争形式升级（三）饭店市场消费观成熟一、饭店品牌发展的背景二、饭店品牌建设的模式（一）原创模式（二

3、）贴牌模式特许嫁接（三）并购模式三、国内外饭店品牌发展历程（一）国外发展阶段1.区域发展阶段（20c40—50年代）集团名称成立时间总部所在国家扩充模式最佳西方希尔顿国际集团假日饭店集团凯悦饭店万豪国际集团19461949195019571957美国美国美国美国美国战略联盟委托管理特许经营多元化经营连锁经营2.洲际发展阶段（20c60—70年代）3.全球发展阶段（20c80—90年代）4.国际饭店集团品牌在我国的发展现状加快市场网络扩张多品牌共同发展形成成熟经营方式（二）我国本土饭店品牌发展历程1.开放引进阶段（20c80年代）2.吸收模仿阶段（20c90年代）单体饭店联合体模

4、式饭店集团委托管理模式饭店管理公司投资管理模式饭店管理公司3.品牌竞争阶段（21c开始—）品牌初具规模地域间发展不平衡品牌垄断格局出现与国际品牌差距大四、我国饭店集团品牌建设存在的问题（一）品牌意识淡薄1.缺乏创品牌意识2.品牌塑造表面化3.短视心理4.品牌资本运营意识不强（二）规模效应不足（三）战略规划不强（四）品牌人才缺乏（五）品牌结构单一第三节饭店品牌战略体系一、品牌总体战略（一）饭店品牌对象战略饭店产品品牌战略饭店企业品牌战略企业、产品统一品牌战略企业、产品平行品牌战略（二）饭店产品品牌档次战略1、高档饭店产品品牌战略2、中档饭店产品品牌战略3、低档饭店产品品牌战略（三

5、）饭店品牌等级战略1、地方级饭店品牌战略2、区域级饭店品牌战略3、国家级饭店品牌战略4、国际级饭店品牌战略（四）饭店品牌数量战略1、单一品牌战略2、多品牌战略二、品牌发展阶段战略1、饭店品牌塑造战略2、饭店品牌扩张战略3、饭店品牌维护战略三、品牌发展支撑战略1、质量支撑战略2、技术支撑战略3、市场支撑战略4、营销支撑战略5、人才支撑战略第四节饭店品牌塑造一、饭店品牌定位饭店品牌定位就是确定品牌在市场中的适当位置及其发展取向，定位的目的在于创造和渲染饭店及产品的个性化特色。（一）饭店品牌定位的内容体系1、功能定位2、质量定位3、服务定位4、情感诉求定位（二）饭店品牌定位的策略选择

6、1、产品特色定位2、序列定位3、抗衡型定位4、空档定位5、顾客形象定位二、饭店品牌设计（一）饭店品牌设计的主要内容饭店品牌创意饭店品牌命名饭店商标设计（二）饭店品牌设计的原则1、简洁醒目、易读易记2、构思巧妙、暗示属性3、富蕴内涵、情意浓重4、避免雷同、别具一格三、饭店品牌推广（一）饭店品牌推广的过程品牌忠诚品牌认知品牌识别偏爱品牌了解品牌知道品牌（二）饭店品牌推广途径1、广告推广2、公关推广3、营销推广4、服务推广第五节饭店品牌竞争战略一、饭店品牌的竞争优势（一）饭店品牌无生命周期（二）品牌竞争能保证饭店长期获利（三）品牌竞争超越了一般的产品层次二、饭店品牌扩张战略（一）饭店

7、品牌延伸扩张战略正确认识现有品牌分析延伸的可能性实行主副品牌策略（二）饭店品牌市场扩张战略1、市场重点突破战略2、市场全面推进战略（三）饭店品牌规模扩张战略1、饭店兼并2、饭店收购3、特许经营4、战略联盟三、饭店品牌维护战略（一）品牌经营维护（二）饭店品牌法律维护