广告策划麦当劳品牌整合与传播

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1、麦当劳策划传播案前期调研报告见于附件团队成员AE：李孜鹤设计：李丽策划：周力国林家树外联：宋敏赵洋洋1937麦当劳兄弟创立第一家餐厅。1954麦当劳创始人Ray A. Kroc初遇麦当劳兄弟。1955 Ray A. Kroc成为麦当劳第一位加盟经营者。1961 Ray A. Kroc向麦当劳兄弟购买商标权，经营麦当劳餐厅事业。1965麦当劳股票正式上市。1967美国以外第一家，加拿大麦当劳成立。1978全世界5,000家麦当劳。1988全世界10,000家麦当劳。麦当劳1990年10月8日，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业。随后1992年4月在北

2、京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的消费人次过万。被认为是美国文化象征的麦当劳，已经在全球120个国家设有29000家快餐店，每天服务的客户达4500万，几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门。1990年，第一家麦当劳落户深圳，如今越来越多的中国消费者接受麦当劳的生活方式。除了带给中国人全新的生活观念外，麦当劳也带来了它全新的广告观念。声名显赫的麦当劳在美国的快餐业中排名第一,肯德基排名第七.4P策略分析产品product,价格price,地点place,促销promotion产品product麦当劳（QSCV）：产品成功

3、应归功于其全部的经营理念，即品质、服务、清洁及物有所值。肯德基（CHAMP)：环境整洁优雅、接待真诚友善、供应准确无误、设备优良统一、产品高质稳定、服务速度快捷。价格price在中国，麦当劳虽然“物美”却谈不上“价廉”，但中国的老百姓也普遍可以接受，其套餐在中国的售价一般为18-20元人民币，既方便快捷，又干净卫生。巨无霸10.4元麦香鱼9.9元麦香猪柳蛋9元双层吉士汉堡10元汁烧猪柳汉堡5元麦辣鸡腿汉堡10元鸡肉招财汉堡11元板烧鸡腿汉堡12元黑椒鸡腿珍宝三角12元巨无霸套餐17.5元麦香鱼套餐17.2元香辣/劲脆鸡腿堡1

4、0.5元 老北京/墨西哥鸡肉卷10.5元 黄金烤鸡腿堡12元 田园脆鸡堡7.5元 吮指原味鸡7.5元 香辣鸡翅7元 奥尔良烤翅8元 上校鸡块10元（6块） 葡式蛋挞4元 红豆蛋挞4.5元地点（place）选址策略比较：地点是经营的重要因素，正确的选址不仅是成功的先决条件，也是实广泛现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。麦当劳对每个点的选择都要通过3～6月的考察，再作决策评估。老化的商圈决不设点，有发展前途的商街和商圈、新辟的学院区、住宅区是布点考虑的地区。与肯德基不同的是，麦当劳在选址上需要经过多重的审批考核，这增加

5、了其选址的运营成本与选址所需要的时间。促销promotion麦当劳利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等.麦当劳市场营销中的SWOT分析优势(Strengths)，劣势(Weaknesses)、机遇(Opportunities)、威胁(Threats)优势(Strengths)从全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级：麦当劳目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店，全球营业额约406.3亿美元，而肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数仅为11000多家。据美国食品业界研究机构Te

6、chnomic对2003年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示，麦当劳以全美13609家餐厅，销售额超过221亿美元的业绩排名榜首；而肯德基则以全美5524家餐厅，销售额49.36亿美元排名第七。劣势(Weaknesses)麦当劳到2002年第一季度，餐厅总数已达460多家。在进入中国市场的14年间，到2004年底，连锁店的总数约为600家。但其发展速度开始迅猛，后期较为缓慢：在2002—2004年的最近三年间，年均新增加店铺数仅为47.5家，年增长率仅为25％左右，低于开始的38%的年增长率。肯德基是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。截至2

7、004年12月14日，随着海南三亚肯德基餐厅的开业，肯德基在中国已达到了1200家。至此，肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。机遇(Opportunities)20世纪90年代以来，中国经济全球化进程提速，这个世界第一、最具潜力的中国大众餐饮市场给麦当劳带来了无比优越的商机！威胁(Threats)麦当劳：据中国连锁经营协会2003年资料统计，截至2002年底，麦当劳在中国店铺数543个，销售规模为32亿元人民币。据此粗算，麦当劳在中国市场的单店年均营业收入则约为600万元/年。肯德基：同样来源于中国连锁经营协会2003年的资料统计，截

8、至2002年底，百胜（其中90％以上来自肯德基）在中国的店铺总数为902家，销售规模为73亿元人民币。肯德基在中国市场的单店年均营业收入则约为800万