广告策划、投资预算与整合传播.ppt

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1、第五章广告策划与整合传播1985年，可口可乐公司在与百事可乐持续多年大战后，决定推出一种新型可乐，以便一劳永逸地消灭历时近十年百事可乐的挑战和接连不断的品尝试验。在此前18个月中，可口可乐公司投资400万美元，调查了19万多名消费者，在不看商标的品尝试验中，证明新可口可乐比老配方更受到消费者的偏爱。新可乐口味味道稍甜、更加柔软爽口。可口可乐公司决策层认为顾客会多喝一些新可乐从而使可口可乐销量更大，利用它可以一举打败百事可乐。然而新可乐推出之后两个月，原来调查时75%喜欢新可乐的消费者，一个案例祸兮福所倚有一半以上在新的调查中说自己不喜欢新可乐。可口可乐

2、公司在急转直下的形势中被迫仓促恢复老可乐，并为新可乐另寻出路。面对即将出现的危机，一个有力的广告策划被迅速推出。这个被迅速执行的广告策划的核心内容，是由可口可乐公司的总经理基奥的声明制成的一个未经编辑的30秒钟的广告，声明中真诚感谢几百万使新可口可乐获得成功的消费者，同时向更喜欢老可口可乐的几百万顾客表示歉意并宣布，老可口可乐又回来了，装在标有“经典可口可乐”字样的新易拉罐中。这条广告迅速改变了由于老可口可乐的退出给市场带来的动荡，30天后，可口可乐销售额较上年同期增长了10%左右，老可口可乐销量稳坐软性饮料销售头把交椅，同时，新可口可乐也紧随百事可乐

3、之后，坐上了软饮料销售的第三把交椅。可口可乐不但解决了问题，而且为市场奉献了两种选择。第一节、广告策划在总体上为广告运作建立一个适当的广告策略，并提出贯彻这一策略的具体措施，这个过程通常叫做广告策划。广告运动策划是指广告主基于长远发展目的，在相当长的时期内，按照一定的广告战略持续开展的彼此存在有机联系的广告活动的总和。一个广告运动在其进行过程中，往往是由多个广告活动所组成。其中的每个广告活动虽然具有相对的独立性，但也是整体广告运动的一个组成部分.广告活动策划是为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告运作。与包含在

4、广告运动中的广告活动相比，这种单项广告活动具有更大的独立性，它的特色是单一、局部、周期短、针对性强，往往是为了某一暂时目标和局部利益而进行的。广告运动策划与广告活动策划的基本区别广告运动策划广告活动策划立足于长期战略的长远策划出于短期目标的具体策划多种广告活动构成一个统一的运动运作周期比较短，所涉及的也是局部市场媒介的使用量大而复杂媒介使用较少费用投入较大广告费用较小策划规模庞大、运作复杂、需要调集大量专业人员短小单一，一般只需少数人员占有大量信息资料采用比较巧妙的战术手段相当长的时间才能完成策划较短时间里做出策划决策二、广告策划的原则目的性整体性效益

5、性集中性操作性（1）目的性广告目标是广告活动要达到的目的或效果。公司为展开有效的广告运作，必须确定自己的目标，或者为了直接促销，或者为了提高产品知名度，或者出于公司的形象考虑，或者是要解决营销中的某一具体问题等等。（2）整体性广告策划是一项专业性很强的、包含多个环节、多项内容的系统工程，需要统一组织、合理分工、协作工作、密切配合。一方面，它本身服从于整个营销系统，另一方面它自身又包含了对市场的把握、对目标的确定、对策略的规定、创意表现要求、媒体组合方式、经费预算等多项内容。（3）效益性广告活动是一项直接功利性活动，它是通过付费手段对目标效果的追求，因此

6、要求任何广告活动都必须有效，并且不仅仅是产生一般效果，而是达到或超出预期效果，这是广告主对投入产出和成本核算的基本要求，所以效益性原则是广告策划的价值所在。告运作只要圆满达到了广告策划所提出的目标，即可看作既定效果的实现。（4）集中性集中性原则要求广告运作要有明确的、清晰的活动范围和目标指向。过于繁杂的目的要求，必然会影响策略的针对性，分散广告诉求重点，给受众造成混乱印象，最后导致每一个目的都无法实现。（5）操作性广告策划不仅仅是一项策略性的指导计划，它同时也是一系列的方案实施措施。一份切实的策划方案，必须具有能够付诸行动的计划和在市场行动中便于贯彻的

7、操作方法。广告策划必须牢牢地建立在事实的基础之上，进行统观全局系统思考。要确切了解产品的特点和性能，熟知价格及销售途径，找到关键的营销环节；要洞察消费对象和潜在消费群；要掌握充分的市场资料和竞争情况；要制定切实可以量化的目标并以此为目的进行有效的传播沟通。有些策划往往不顾广告的任务和作用，不切实际地把广告目标与销售目标相一致，提出达到销售指标的多少，结果使广告策划失去了确定性，这些都是广告目标之大忌。策划的程序化决定了相应的工作流程。广告策划的程序化是指进行广告策划的内容与步骤、策划文本的撰写等都是按照一定的程序进行的。这种程序化模式是广告策划按照正确

8、方向获取预期效果的保证。正因为广告策划是一种程序化的操作，因此其工作流程也是基本确定的，尤其是