传媒整合是中国媒介发展的基础推动力

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1、传媒整合是中国媒介发展的基础推动力长期以来，我国的传媒产业采用的是一种单一的国家所有制形式的多元法人实体的结构模式。改革开放以来，虽然也出现了一些民营传媒产业结构模式，但是由于受其经济实力和国家政策方面的影响，民营传媒产业在我国整体传媒系统的影响力还很小，尚未形成独立的结构体系，在传媒市场中还没有自己的独立地位。在这种国家所有制形式占垄断地位的、分散化经营的传媒产业结构条件下，即使国家有统一的政策，也很难保证传媒产业之间的协调发展。况且，当前作用于我国传媒产业的二元力量，即统一的政策力量和市场机

2、制力量，造成了国有制传媒产业内部的内耗十分严重，既浪费了资源，又阻碍了传媒产业的协调发展。这是当前我国传媒产业的发展落后于其他产业的一个重要原因。如何解决这个问题呢？最桂的方法就是在不断深化传媒体制改革的同时，根据传媒产业的发展规律，运用市场手段，冇效地促进传媒整合。实施传媒整合既是解决当前我国传媒产业发展中所存在问题的重要途径，又是我国媒介发展的必然。一、几个层次的问题冃前，传媒业的改革基本上是在传媒产业自我发展的推动下被动进行的。正因为这样，我国传媒改革的举措常常是落后于实践的，甚至是落后于

3、理论的。比如传播媒介是不是一种产业，是传媒实业界和理论界经过二十多年的实践和论证才被承认的。即使是这样，也有一些媒介人常常自觉或不自觉地用对待事业的办法去对待传媒产业。为什么会出现这种现象呢？这是因为：传媒产业是我们党的文献中明确提出来的，每一个共产党员和党的干部从守纪律、同党中央保持一致的高度，是必须执行的。但是由于在思想认识上并没有弄清楚传播媒介为什么是产业，所以在行为上难免会出现一些保守的做法。现在可怕的并不在于某些行为上的保守做法，可怕的是许多媒介人并没有认识到这些保守做法是有碍传媒产业

4、发展的，是同市场经济发展规律相悖的，是不适应传媒产业发展规律要求的。在对传媒资源的认知、开发、利用上还停留在起步阶段。传媒资源是什么？传媒产业是不是只拥有单一的广告资源？还有哪些可供开发的资源？应该如何去开发这些资源……现在在我国，如果说传媒资源还是一个盲区，可能会有许多媒介人不能认同这种说法；如果说对于传媒资源的幵发才刚刚起步，基本上还停留在对媒介广告资源的开发上，很多媒介人都会认同这种说法。在对传媒资源的认知、开发、利用上我们所做的假设说明了这样几个问题：其一，许多媒介人都把传播媒介视为一种

5、产业，它拥有可供幵发的资源，其中最主要的是广告资源；其二，许多媒介人不同意“传媒资源还是一个肓区”的说法，就是因为媒介广告资源已经被开发，而且效益还不错，2006年己达到1573亿元，是许多产业部门羡慕的一类产业部门；其三，许多媒介人对传媒资源的认知还停留在媒介广告资源上，尚未认知其他传媒资源。比如时间资源、版面资源、名称资源……就电视媒介来说，全国有40多家卫视，那么，这些卫视的“名称”价值是多少？这可能是许多电视媒介人尚未弄清楚的问题，也可能是一些电视媒介人尚未认知的问题。报纸、期刊、网站等

6、传媒实体都有“名称”，这就是传媒产业的品牌资源，要开发利用好这些资源，对于传媒产业的发展具有重要意义。在对传统媒介的认知上存在着两个层面上的问题，即电子媒介层面上的问题和纸媒介层而上的问题。所谓传统的电子媒介层面上的问题主要是指广播媒介和电视媒介的问题，集中表现在两个方面：一是机制陈IH,不适应市场经济的要求；二是影响“新兴媒介”的发展。其解决办法是用“新兴媒介”代替传统媒介。所谓纸媒介层上的问题，也就是报纸媒介的问题。2005年上半年由于北青报广告收入下滑90%以上，半年的盈利只有17万元。2

7、005年全国报纸广告投放增幅下滑了1%。于是有些媒介人，特别是个别理论研宄人员就根据这些变化公开提出了“报纸消亡”的观点或“拐点”的说法，这种现象的出现，说明了传媒理论界和实业界存在着严重的传媒幼稚病，不懂得市场，不懂得传媒产业的发展规律。从客观的角度分析，传统媒介确实存在着许多不适应市场经济发展要求的地方，但是它们并没有到“消亡”的程度，无需断送它们的“生命”，传统媒介存在的问题可以通过改革、创新得到解决。在对待新媒介的问题上，存在着严重的肓目性。在这里我使用了“新媒介”这个概念，它包括新兴媒

8、介和衍生媒介。新兴媒介主要是指手机短信、傅客、播客、门户网站等；衍生媒介是指传统媒介由于采用新的媒介技术而衍生出来的媒介。比如卫星广播、卫星电视、数字广播、数字电视、手机电视、楼宇电视、移动电话、移动电视、电子纸报纸、读客、手机报纸等。这类衍生媒介是同传统媒介紧密相联系的，所不同的只是介质的技术含量发生了一定变化。现在人们所研究的新兴媒介是包括衍生媒介在内的新媒介，而且还仅仅是从媒介的角度，并没有真正地从更广阔的角度去研究新媒介。也正因为这样，现阶段人们对待新媒介的行为是盲目的，这也是新媒介的作