化妆品行业市场营销与营销渠道概述

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1、化妆品行业市场营销与营销渠道概述引言随着中岡加入WTO,我鬧的化妆品市场不断与鬧际化妆品市场接轨，市场竞争越來越激烈。如今，在中国己经形成国内化妆品跟国际品牌化妆品剧烈抗战的局势。同外化妆品企业凭借高技术和先进的管理水平，在中国占据了大部分高端化妆品市场。难道中同化妆品企业甘愿在低端市场徘徊吗？其实不然，通过本文川•以看出中国的化妆行业正处于不断崛起和发展的良好态势，化妆品企业纷纷通过对渠道和营销方式进行改革，力争提高竞争力，与岡外品牌抗衡。文章g在通过对我同化妆品行业状况、营销现况及现行典型渠道的分析，了解中国化妆品行业的发展情况，以及中国化妆品行业在国

2、际市场上的地位。同时分析行业在发展过程中需耍解决的一些问题及意见，为加快我W化妆品企业的发展提供可行的依据。1市场营销与营销渠道概述本章闹述了市场营销和营销渠道的定义，描述了什么是营销观念，以及营销观念的发展，同时简要分析了市场营销和营销渠道的功能。1.1市场营销与营销渠道理论营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定口标市场的需求，以获取利润为□的的一门科学。事实上，营销的真正含义，指的是市场营销(Marketing)o从某种意义上说，营销的兵体内容是一个公司的最终目标和战略口标。从公司的角度看，市场营销的职能是确保企业客户和消费者成为屮心环节，另

3、一个功能是引导企业做出商业决策。所谓市场营销，是指企业在不断变化的帘场环境中，通过变潜在交换为现实交换，以满足市场需求，并采取与市场有关的一系列管理和业务活动，从而实现企业的使命。市场营销活动的整个业务流程，包括三个阶段：即企业在生产过程之前进行的产前活动，在流通领域内部的流通活动和在流通结朿后的售后活动llj。企业的市场营销活动的具体内容，包括市场调研、市场分析、□标市场的选择、市场定位、产品决策、产品开发、产品定价，渠道选择、产品储存与运输、产品销售、售后服务、公共关系、信息收集和反馈等等。企业市场营销活动的实施必然需要通过一定的途径，即营销柒道。营销

4、渠道也被称为“营销通路”、“分销渠道”或者“流通渠道”等。关于营销渠道的定义,不同的学者和机构对其冇不同的见解，因此,营销渠道的定义冇很多不同的表述。美国市场营销学权威菲利普•科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所冇权或帮助转移其所冇权的所有企业或个人。”营销学家斯特恩和义尔•安塞利对营销渠道的定义为：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织［21。”而美国市场营销协会（AMA）将营销渠道定义为：“营销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产

5、品或劳务）才得以上市销售。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的其体通道或路径。如图1-1直观地表示产品到消费者整个过程所经过的不同营销渠道。零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道图1-1营销渠道从图1-1中可以看出，产品从制造商可以通过多种渠道途径到达消费者手中，不同的企业需耍根据其企业性质、产品定位及战略FI标等因素选择合适本企业的营销渠道。W此，企业在设计与选择渠道时，必须结合企业、所选渠道、中间商等各方面进行综合评估，最终选择宥利于提高企业市场营销活动的渠道。1.2营销观念及发展营销观念，是指营销企业在组织和谋划企业的营销管理实践活

6、动吋所依据的指导思想和行为准则。因此，营销观念是一种观点、态度和思想方法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方法［31。企业的营销活动，是一种管理实践活动的过程，它必须在一定的营销观念支配下进行。企业任何一次营销模式的变革，都隐含着营销观念的深刻变革。因此，我们可以先了解一下营销观念的产生和发展。产业革命以后，就西方社会来说，营销观念的发展，可以分为两个阶段，如图1-2所示。第一阶段第二阶段以企业内部为中心阶段以企业外部为中心阶段>图1-2营销观念发展阶段(1)以企业内部为屮心的传统营销观念阶段①生产观念阶段这~阶段为19世纪末到20世纪初。当

7、时国民收入低，生产落后，整个社会的产品并不丰富，当时的企业只要提高产量和生产效率，降低生产成木，就可以获得巨大的利润。企业在消费市场中处于有利的主导地位，而且产品单一，消费者需求被动，没有多少选择的余地。所谓生产观念，是指在上述整个社会产品不太丰富，供给远远不能满足需求,消费者没有选择产品余地的情况下，企业所持食的一种指导营销活动的观念。他们认为，消费者会接受任何买得到、买得起的产品。例如，早期的福特汽车公司只生产黑色的汽车，而且在1921年占据美国汽车市场56%的市场份额。这种生产者导向的观念，是指导企业经营活动的最古老的观念。②产品观念阶段产品观念，是

8、以消费者会选择价格相同而质量最好的产品的假设为前提的营销思想。它认