营销知识及玩具行业渠道概述.ppt

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1、市场营销理论与玩具行业渠道概述第一部分：市场营销概论第二部分：消费者购买行为分析第三部分：市场细分与目标市场第四部分：市场竞争策略第五部分：经销商管理目录目录企业经营观念的变化全方位营销第一部分市场营销概论市场营销基础概念宏观营销和微观营销市场营销的核心概念定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客市场营销的发展过程萌芽期20世纪初至20年代成形期20世纪2

2、0年代至40年代成熟期20世纪50年代以后企业经营观念的变化主要关心提高劳动效率和降低生产成本。生产观念产品观念推销观念主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向企业经营观念的变化以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合。营销观念社会营销观念企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向推销观念与营销观念的主要区别企业产品推销与促销通过扩大市场来创造利润目标市场顾客需求营销组合通过满足需求来

3、创造利润出发点中心手段目的(a)推销观念(b)营销观念从4P到4CProduct产品Pricing定价Placing分配Promotioning促销Customer顾客Cost成本Convinience便利Communication沟通市场营销观念的基本特征企业的经营以消费者的需求满足为中心；企业注重于长远的发展和战略目标的实现；企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。市场营销所包括的内容市场需求调查与分析；市场细分；目标市场的确定（市场定位）；营销组合４Ｐ（产品与服务的开发；包装与定价；品牌管理；分销渠道；广告

4、与人员销售；营业推广)；售后服务与顾客跟进。影响购买行为的因素购买动机消费者的学习方式第二部分消费者购买行为分析购买决策消费者买后行为影响购买行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考团体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机反应学习态度信念购买者外部因素内部因素家庭类型的变化家庭规模家庭结构家庭生命周期：单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段家庭因素购买动机本能需要情感需要理智需要惠顾需要本能动机心理动机感知感知是人的内外因素共同作用的过程，取

5、决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。人的感知是有选择的：1、选择性注意；2、选择性理解；3、选择性记忆。购买决策参与购买决策的角色发起者影响者决策者购买者使用者购买行为的类型对产品的熟悉程度购买决策风险高低高低复杂性购买行为简单性购买行为选择性购买行为习惯性购买行为购买决策阶段引发需求收集信息评价选择决策购买买后感觉行为不购买不选择不考虑不知晓信息收集过程ABCDEFGACDFGACFACC全部信息集知晓信息集考虑信息集选择信息集购买决策消费者买后行为买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个

6、体行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人目标市场营销三部曲市场细分第三部分市场细分与目标市场目标市场市场定位目标市场营销三部曲市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning市场细分的概念市场细分是根据客户的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的客户群体所组成的子市场群。市场细分的依据（细分变量）地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实市场细分方法确

7、定细分变量初级细分二级细分三级细分有效细分的原则可区分原则——市场差异明显；可进入原则——企业资源吻合；可盈利原则——经营有利可图。产品（需求）/市场矩阵市场初级中级高级产品（需求）高档中档低档目标市场的概念企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的客户群体。影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素公司资源竞争者战略市场特征产品特征生命周期阶段目标市场覆盖策略选择M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化

8、完全市场覆盖目标市场营销策略无差异营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场3差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场3市场定位本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场客户能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是