2011年02月北京鲁能·格拉斯小镇推广策略思考

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1、“声音释放”本是广告传播的第一要素。然而，“大象无形，大音希声”，在此，我们仅以“大墅无声”，献以我们对格拉斯小镇——这片北京罕至自然瑰宝的叹为观止。20亿元销售目标，意义何在？目标解析对内：20亿=本项目2010年销售额的10倍对外：20亿=北京2010年别墅排行前两名TIPS：2010年北京别墅市场销售前三甲，颐和原著(年销售25.6亿)、保利垄上(年销售11.1亿)、丽宫(年销售10.9亿)颐和原著、保利垄上、丽宫……2011年，格拉斯小镇将与市场中炙手可热的项目展开激烈竞争。即将面市的三期产品多为500平米以上独栋别墅，以4万/平米的价格预期，均价在2000多万元/套。2

2、011年格拉斯小镇竞争产品价值诉求何在？珠江·紫宸山500-600平米欧式独栋产品，4万元/平米，强调地处北京温泉资源核心区域，辅以精致打造中国家族传承大别墅，塑造拥有皇家神韵的汤泉城邦。家族权利传承的别墅价值主张泰禾红御在售400平米独栋别墅，均价6万元/平米。强调建筑硬朗的意大利风格与柔美的夏威夷风格，沉稳大气、刚柔并济，体现王者之风尊贵之气。精工传承品质的别墅价值主张御汤山在售400平米独栋别墅，均价3万元/平米。强调800年皇家汤泉行宫之地，箕踞北京中轴龙脉之上，皇家龙脉之上风上水之地，是东方皇家土壤上的纯独栋地中海别墅区。收藏皇权符号的别墅价值主张泰禾红御、紫宸山、御汤

3、山等分别从区域、产品等方面，强调其高端别墅价值主张。格拉斯小镇，区隔市场的价值诉求何在？区域价值本案位于朝阳、顺义、通州三区交界，相对配套不完善，交通不发达，社区不成熟。区域价值较竞争项目成熟度相对较低。环境价值外部环境，拥有北京绝对稀缺且其他项目难以匹敌的自然环境。内部环境，较竞争产品，本案仍需在2011年继续深化改造。产品价值一期产品，托斯卡纳风格顺应别墅主流市场；二期产品，从户型等方面较一期已有改善；即将面市的三期产品，将在产品升级计划中超越前期产品，产品细节等仍需要较大上升空间。当御汤山以区域强调皇权收藏；当珠江·紫宸山、泰禾红御以产品强调奢华生活、身份对位；将格拉斯小镇

4、价值点与之对比，北京难寻其二的自然环境，成为了格拉斯最具唯一性与说服力的价值观点。鲜明的价值观点之上，格拉斯小镇2011年广告运动如何造势？故，一切广告思考，也“很自然”地随之展开……案名格拉斯小镇·夏奈别墅世界“香水之都”格拉斯小镇诞生了法国90%的香水，第一瓶夏奈儿5号由此酿成。以夏奈儿极具法国式意向的词汇命名格拉斯三期新品，切合格拉斯小镇气质形象。别墅点名了建筑形态。格拉斯小镇·5号别墅“夏奈尔5号”在香水、芬芳和别墅生活中建立联想，颇具法国南部浪漫主义情调。格拉斯小镇·鸢尾别墅鸢尾，法国国花，相传法兰西王国第一个王朝的国王克洛维在受洗礼时，上帝送给他一件礼物，就是鸢尾。在

5、法国，鸢尾是光明和自由的象征。以鸢尾命名，象征本案极具浪漫色彩的法国南部小镇风情。格拉斯小镇·日出印象“日出印象”为法国印象派莫奈的代表作，它强调自然界的光和色。以日出印象命名，将法兰西的浪漫和格拉斯小镇别墅生活建立亲密联系，赋予本案以优雅的格调。格拉斯小镇·银杏别墅银杏，高大挺拔，姿态优美，在中国人心目中被赋予爱与美的象征。中国、法国都有大量分布。以银杏命名别墅，传达了格拉斯小镇美好生活的意向。SLOGAN三公里法国香岸静静的别墅群落四季缓缓流淌的河湾别墅VI系统户外广告平面广告THANKS