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1、网络广告受众行为研究论文摘要：构建一个网络广告受众行为结构模式，把受众在网上流的经历转化成由受众技能的高低、集中注意的程度和网络环境提出挑战的大小三个变量来直接决定的函数，并且受交互速度的快慢和对媒体环境的感知两个条件的约束，通过一个网络广告受众行为过程模型研究受众接触广告的动机、网上持续时间、交互性、态度和购买动机之间的关系，然后对网络广告效果测评作出简要评价。关键词：网络广告；受众行为；流的结构；网络广告效果Abstract:Byanalyzingsomereceivers'behaviorsofinterad
2、vertising,thepaperconstructsabehavioralstructuremodelbasedonthefloinedbyreceivers'skill,attentivenessandcyberenvironmentalchallenge,restrictedtointeractivespeedandperceptionofmediaenvironment.Itstudiestherelationshipamongmotivationofusinginter,onlinedurationalti
3、me,interactivity,attitudesandpurchaseintentions.Thepaperalsoexaminestheactualeffectsofinteradvertising.一、网络广告受众行为种类（一）经历性行为和目标导向行为网络广告受众行为分为的经历性行为和目标导向行为两种，这里，我们对网络广告受众的两类行为特征进行分析。传媒专家LiandBukovac（1999），RubinandPerse（1987）对媒体的工具定位和仪式定位进行了区别。心理学家BerkoanandNova
4、k（1996）将选择过程分为目标导向选择和导航选择。Pham（1998）对消费者的实用主义和功利主义态度进行区别，并将这种区别引入到决策过程。Babin，DardenandGriffin（1994）从经历性和目标导向角度对传统商业背景下消费者的购买过程进行了分析，认为消费者购买行为要么出于完成任务目的，要么是出于娱乐目的，CQuarterly,1999(2),341-353.2Rubin,A.M.andPerse,M..AudienceActivityandTelevisionNeunicationResearch,
5、.freelicUnconsciousJ.AmericanPsychologist,1994(2),701-7244.andGilly,M..ShoppingOnlineFreedom,Control,andFunJ.CaliforniaManagementRevieerSearch:anExtendedFrameerResearch,1998(2),210-224.6D.L.HoffmanandT.P.Novak.MarketinginHypermediaputer-MediatedEnvironments:Co
6、nceptualFoundationsJ.JournalofMarketing,1996(60),50-68.7Pham,M.T.Representatives,Relevance,andtheUseoffeelingsinDecisionMakingJ.JournalofConsumerResearch,1998(1),144-159.8Babin,B.J.,Darden,..easurementHedonicandUtilitarianShoppingValueJ.JournalofConsumerReasea
7、rch,1994(3),644-656.9Rook,D...FloalexperienceM.Neler,J.G..TheRoleofTheoryinUsesandGratificationStudiesJ.JournalofConsumerResearch,1979(1),9-36.12Papacharissi,Z.andRubin,A.M..PredictorsofInterUseJ.JournalofBroadcastingandElectronicMedia,2000(2),175-196.
