新媒体传播与受众参与式文化的发展

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1、新媒体传播与受众参与式文化的发展2018-03-0821:03:04科技传播2018年4期王芳摘要受众接收信息的思维方式与行为方式在新媒体环境下发生了改变，参与式文化得到发展。文章首先对新媒体传播特征作出简耍分析，然后对新媒体环境下受众参与文化的发展进行探究，在探究过程中，针对受众参与文化发展中存在的问题提出儿点参考建议。关键词新媒体环境；传播特征；受众参与式文化中图分类号G2文献标识码A文章编号1674-6708(2018)205-0140-02在《新闻学大辞典》中，将受众一词解释为信息传播过程中的接受者，是读者、听众和观众的统称。新媒体的兴起使得传播

2、者与受众的定义区域模糊，受众概念也发生了转变，以全体网民为主体的参与式文化得到巨大发展。1新媒体传播特征新媒体传播方式主要指的是在利用新的技术支撑体系媒介的条件下对信息进行传播，其传播方式多种多样，如手机短信、数字杂志、触摸媒体、互联网媒体等，其主要具有传播多样化和平台个性化的特点【1］。1.1传播多样化在过去，传统媒体的传播方式需要受众群体对信息进行被动接收,传播者决定了信息传播内容、信息传播时间、信息传播形式，在信息传播完成Z后，很难及时收到受众的反馈，可以视为静态传播。新媒体传播让传播者的身份得到扩大，无论是专业的新闻记者，还是普普通通的市井小民，

3、都可以对信息进行传播，在传播完成之后，可以及时收到信息受众的反馈。1.2平台个性化新媒体传播所依托的平台具有个性化特点，互联网技术的不断发展使得信息传播方式不再局限于传统的报纸、广播和电视，如网络直播、微信、微博等相关平台在传播媒介中的角色地位越加重要。每一种传播平台都带有其个性化的特征，如微信平台就是一种针对朋友圈的信息传播方式，而直播平台就具有信息的绝对实时性。但是，这种平台的个性化可能会让信息风险出现，对此，相关部门需耍加强信息监督力度。2新媒体环境下的受众参与式文化发展2.1由媒体生产转向为受众制造新媒体环境下媒体传播的受众角色与地位逐渐发生了改

4、变，媒体的受众绝不仅仅是消费者，也逐渐成为内容的生产者，在此背景下，“受众制造”的参与式文化逐渐形成、传播方式不再是简单的口上而下式，受众群体的主观能动性得到历史性地强化。依照法兰克福学派相关理论，当今的媒体传播受众己经可以称为“能动的受众”。受众在活动互动与参与过程屮，享有文化生产权利。值得注意的是,“受众制造”代表了集体智慧，这种集体智慧可以让文化内容的丰富性与多元性得到提升。而在受众制造中，会出现很多不详实、偏激等信息，而其他受众针对海量的信息无法做出准确甄别，就有可能导致虚假信息在社会传播，以在社会中造成恶劣影响，对此，在新媒体环境下需耍对受众进

5、行规范。其规范策略可分为2个方面：1）增强受众“自我把关意识”。受众需要尽力消除对自媒体的依赖感，在利用新媒体的同时拒绝做“手机人”；2）营造理性氛圉。在社会中，相关部门各社会群众需要充分发挥新媒体舆论监督作用，强化个人约束力，在评论和叙述事件时做到平和、冷静［2］。2.2参与主体的同质化趋势在新媒体坏境下，参与主体的发展方向是具有同质化特征的，传播参与主体貝有传播者和接受者这两种身份，这两种身份之间的关系具有模糊性，从“主体”和喀体'己经转变为“主体”和“主体”。参与主体的同质化趋势会让传播参与者具有主体间性，会让传播者和接受者之间进行融合，让新的文化

6、图景得以形成。以我国齐鲁壹点栏目为例，该栏U在参与主体同质化趋势的背景下，开设了多样化的娱乐栏目，为用户和用户Z间的信息沟通提供了平台，扩大参与主体的信息传播广度，让其和平台之间的黏性得以增强。2.3受众参与的主动性提升新媒体技术的发展使得受众可以主动传播信息。现阶段，如今日头条、网易新闻、新浪新闻等手机客户端都可以让传统的接受者转化为新闻传播者，而微信、微博的应用更是让信息传播速度大大加快，人民群众具有丰富的信息发布、互动交流平台。利用互联网技术，人们可以观察到來自不同领域、不同主体的信息报道，依照个人喜好，可以在信息接受时进行合理选择，而传播媒介并不

7、能决定受众选择权利。如果受众在某一领域具有创造力和代表意义，那么该受众的发言就有可能被其他信息手屮这认可，对其进行传播，以此來形成良性循环。也就是说，传播不仅仅是信息告知活动，而是信息共享信念。在参与性活动中，人们可以针对感兴趣的事件发表自身看法，在这些看法中，有可能是肯定的，也有可能的反驳的，而这种表达过程很少会受到限制，也有一部分人选择静观其变，不言不语，但即使是这种静观其变的人群也处于参与性活动之中，他们会阅读其他人发表的看法，对自身观点造成影响。在此背景下，新媒体想耍得到进一步发展，就必须进一步提升受众参与的主动性，让用户实现深度参与。现阶段，新

8、媒体用户群主要为“80后”和“90后”，新生代用户不仅仅是网络社会主要力量，也是