城市台产业发展的战略路径设计

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1、换跑道竞争换模式发展－城市台产业发展的战略路径设计－袁方博士一个怪事为什么广电系统全部的收入还不如海尔一个企业多？商业模式不对！！城市台的节目竞争力为什么变得越来越弱？1、体育资源的垄断：CCTV52、电影版权的资源控制：CCTV63、韩剧资源的控制：CCTV-8（2003年）4、独播剧战略的出台：2005年压力的源头央视的“资源为王”战略1、版权控制：省级台对电视剧省版权的垄断2、点对点打压：《南京零距离》为代表的民生新闻对省会台收视形成严厉打压压力的传递省台对城市台的“点对点”竞争策略1、本土化、贴近性节目创新的不充分2、芜湖生活频道为

2、什么能够崛起？城市台自身的问题城市电视台的广告经营为什么变得越来越难？从广电现行的收益模式城市台均不占优势当前电视经营的商业模式：品牌广告，电视购物品牌广告：销售收视率电视购物：销售公信力广电系统这两种主流的收入模式都是对央视、省台有利，城市台处于弱势！从城市台收视率为什么不容易转化为效益？企业经常采取的策略是“支撑－补充”模式，即选择央视、卫视等覆盖面大的频道进行品牌传播。因此即便城市台在本地有很好的收视，即使某品牌在本地的销售很好，城市台也不易从企业那里得到广告费，特别是大品牌。区域频道本地频道区域频道本地频道本地频道全国频道本地频道本

3、地频道全国频道区域频道本地频道从宏观形势：全国广电都不乐观！1、行业日趋垄断，大品牌广告的供给呈长期衰减趋势乳业：蒙牛、伊利、光明电器：海尔、美的、格力2、媒体增收模式老化：涨价一条路！收视难增长，时间难扩容，客户数量不见多，涨价已经成为媒体增收的唯一手段！随着媒体价格持续上涨，中小企业打不起广告，导致广告的客户源长期萎缩！从宏观形势：低价客户增加和中小客户退出1、投放广告的大企业反过来压低广告价格，造成对广告收入增幅的二次挤压药业：脑白金、哈药六厂、三精、仁和食品：达利园、康师傅、可口可乐日化：宝洁、联合利华、纳爱斯2、大量中小企业放弃品

4、牌路线，改走价格战媒体“以量定价”的广告销售政策实际上是“劫贫济富”，小企业承受比大企业更沉重的媒体成本，最终导致中小企业广告从媒体上消失从广告销售的“收视率模式”遭遇天花板大企业的广告费投入不会随着销售额的增长而同比增长，甚至在形成垄断后削减广告费，导致广电系统广告收入的增长速度落后于经济增长从城市台广告经营的现实风险1、分散、性价比弱、没有数据，阻碍品牌广告进入在“收视率销售”模式下，城市台很难获取品牌广告2、医疗购物广告被清理，大批城市台将陷入困境违规广告是城市台广告经营出现系统性风险的表象为有牺牲多壮志敢教日月换新天湖南卫视为什么能

5、够在央视的重压之下异军突起？从换模式：湖南卫视的节目创新轨迹1、栏目品牌化：快乐大本营、玫瑰之约、音乐不断2、栏目活动化：超级女声、快乐男声、谁是英雄3、栏目活动季播化：名声大震、舞动奇迹、智勇大冲关、天天向上、鲁豫有约、变形记从换思路：从“收视率”到“影响力”1、选题与话题2、话题产生影响力：超级女声中的话题：柯以敏、李宇春、舞美师快乐男声中的话题：杨二车娜姆，张杰看的人多＝收视率高，说的人多＝影响力大从换跑道：超级女声与TV2.01、从“明星娱乐大众”到“大众娱乐大众”2、从“专业化”到“品牌化、产业化”：超级女声的名称、LOGO、口号

6、、主题歌天娱公司、艺人经纪3、从“自娱自乐”到“资源整合”蒙牛为超级女声贡献了什么？从酸酸乳超女海报：2004VS2005从超级女声成为酸酸乳的促销品从酸酸乳成为宣传超级女声的媒体从AD2.0：媒体变成话题，企业变成媒体1、媒体品质：节目品质、号召力、影响力是核心2、借力打力：企业资源和节目的融合3、天上地下齐步走：广告、公关、路演、终端、多种媒体的大整合我们的理念换跑道竞争换模式发展1、媒体是话语权：媒体最独特的本质2、媒体是公信力：有公信力才有话语权3、媒体是影响力：话题产生影响力换思路：重新认知媒体再强势的企业在媒体面前都是弱势群体！

7、重新认知媒体与企业的关系企业品牌绝对离不开媒体品牌的背书！知名度美誉度可信度忠诚度依赖度媒体品牌蒙牛VS伊利统一润滑油VS中石油、中石化有媒体做后盾的企业终将成为领导企业！从CCTV广告经营：投身经济主战场腰部战略：行使话语权，投身经济主战场榜样的力量：蒙牛、统一、九阳客户结构调整：国企、国际企业中央电视台拥有的强大话语权远远没有变现其应有的产业价值！从换跑道竞争！打破与央视和省台的同质化！找到城市台独特的发展道路！从城市台新定位：贴近终端的销售型媒体央视是典型的品牌型媒体，在央视投放广告有利于树立经销商、政府、银行、员工、股东等对于企业的

8、信心。而城市电视台是典型的销售型媒体，在城市台投放的广告，能和企业的终端销售密切配合，对销售产生最直接的拉动。中央电视台省级台省级台市级台市级台市级台市级台品牌型媒体销售型媒体从