市场营销学-第七章 stp战略

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1、第七章STP战略新视野·高等院校工商管理系列教材第一节市场细分化第二节目标市场选择第三节市场定位引导案例—动感地带的目标市场选择有独特的定位，才有明确的竞争优势，定立国际策略的第一步，就是界定自己的竞争优势是在成本或者特色。——迈克尔·波特第七章STP战略第一节市场细分化一、市场细分的定义新视野·高等院校工商管理系列教材市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。第七章STP战略二、市场细分战略的产生与发展目标营销阶段产品

2、差异化营销阶段大量营销阶段新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略三、市场细分的作用有利于发现市场机会1有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力234新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略四、市场细分的原理与理论依据（一）市场细分的原理原则：求大同，存小异新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略（二）市场细分的理论依据同质偏好分散偏好集群偏好新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略（三）市场细分的标准细分标准影响因素地理因素地理位置、城镇

3、大小、气候、地貌、交通状况、人口密度等人口统计因素年龄、性别、职业、教育背景、宗教信仰、收入、家庭生命周期等心理因素态度、购买动机、性格、生活方式等行为因素购买时间、购买频率、购买数量、购买习惯、对价格、品质、包装等的敏感程度等消费者市场细分的标准新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略中国消费者的五种面貌：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价

4、；潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大；新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略产业市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场，但还需要使用一些其他的变量，如：行业、企业规模与地理位置变量、经营变量、采购方法与其他因素等。按用户要求细分按用户经营规模细分按用户的地理位置细分新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略（四）市场细分的特点（五）市场细分的原则组合性动态性适用性可盈利性可衡量性可实现性可区

5、分性新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略第二节目标市场选择一、目标市场的定义与选择新视野·高等院校工商管理系列教材营销大师科特勒（PhilipKotler）给出的定义是：所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。企业选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：市场集中化选择专业化市场专业化产品专业化市场全面化第七章STP战略衣裤鞋产　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场儿童青年老年市　　　　　　　　场市场集中

6、化产品专业化新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略衣裤鞋产　　　　品儿童青年老年市　　　　　　场儿童青年老年市　　　　　　　　场选择专业化市场专业化新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略衣裤鞋产　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场市场全面化新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略二、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企

7、业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。目标市场策略主要有三种：新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略（一）无差异性营销战略无差异性营销战略是指面对细分化的市场，企业看重各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，把各子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目标市场。细分市场A细分市场B细分市场C营销计划新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略差异性小同质产品成本较低标准化的产品单一的营销组合强有力的

8、促销使用无差异化的依据使用无差异化的措施新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略无差异性营销的优缺点：单一产品线可减少生产、存货和运输成本无差异广告计划能获得媒体的价格折扣；不必进行市场细分化所需的营销研究与规划，可降低营销研究的成本与管理费用。缺点优点顾客满意度低（最大缺点）如法炮制，市场内过度竞争成本的经济性新视野·高等院校工商管理系列教材第七章STP战略（二）差异性营销战略所谓差异化营销是指面对已经细分的市场，企