STP战略之市场细分与目标市场战略课件.ppt

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1、第六章STP战略——市场细分与目标市场战略第一节：市场细分（segmenting）第二节；选择目标市场（targeting）第三节：市场定位（positioning）目标市场营销的三个步骤市场细分：1确定细分市场基础2确定细分市场大体情况选择目标市场：3制定细分市场吸引力的衡量标准4选择目标细分市场市场定位：5为目标市场定位6为每个目标市场开发市场营销组合第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生和发展美国市场营销学家温德尔.斯密形成与发展经历了三个阶段：1.大量市场营销MassMarketing(西方工业化初期-19世纪20年代初)2.产品差异营销ProductDifferentialMar

2、keting(20世纪30年代-二战结束)3.目标市场营销TargetMarketing(20世纪50年代以后)二、市场细分的概念与依据1市场细分:根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯,将他们细分为若干个相类似的消费者群体的市场分类过程。2市场细分的理论依据与前提市场产品的多元化是前提：需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据假设我们向冰淇淋的购买者询问甜份和奶油两个产品属性，由此产生3种不同的偏好模式（1）同质偏好（2）扩散偏好（3）集群偏好基本市场偏好模式（1）同质偏好：消费者对同一产品的需求差异不大，市场上品牌个性特征不明显，市场不必细分（2）扩散偏好：消费者对于产

3、品的要求呈现扩散性差异，市场上品牌个性特征明显，市场可以细分（3）集群偏好消费者对于产品的要求呈现集群性差异。市场上品牌个性特征明显,市场可以细分.二、市场细分的方法1、单一因素细分：2、综合因素细分：3、系列因素细分：三、市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据1、地理细分：2、人口细分：3、心理细分4、行为细分1、地理细分：把市场分成不同的地理区域热带、亚热带、寒冷地带气候………城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量2人口细分：把市场按人口的统计因素进行细分……家庭生命周期化妆品香烟服装杂志性别高收入者、中

4、收入者、低收入者收入大学、中学、小学、文盲教育程度……国籍……天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量资料：日本资生堂对妇女顾客的细分第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品第二类：18——24岁的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变

5、化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要3、心理细分:按照社会阶层、生活方式和个性特点,将购买者划分为不同群体.………………个性简朴型、时髦型、嬉皮型节约型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社会阶层细分市场细分变量4、行为细分：按人们的知识态度以及对产品的反应和使用情况对消费者划分。热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率质量、经济、服务、舒适、耐用……追求的利益………无、一般、强烈、绝对………品牌忠诚度从未用过、曾用过、首

6、次使用、经常使用、有可能使用……使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场细分变量资料：钟表市上消费者场追求的利益23%的购买者侧重价格46%的购买者侧重耐用性及一般质量31%的购买者侧重品牌名望牙膏细分市场利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济低收入成年人大量使用注重价格减价中的品牌防蛀预防牙周炎有孩子的家庭中老年疾病者大量使用预防龋齿治疗牙病佳洁士、高露洁含氟两面针、冷酸灵、六化妆年轻人，成年人爱美者，抽烟者高度爱好交际，积极中华超洁、黑妹加倍洁白味觉儿童清凉薄荷水果香喜欢者高度自我介入，享乐主义小白兔彩条、两面针、喜儿乐、拓展你的思路米勒啤酒口味清淡型P&G洗发水去头皮屑飘柔红星

7、酒瓶装容量二两小瓶海尔洗衣机洗衣容量小小神童任天堂游戏机娱乐性游戏软件雅芳化妆品渠道直销恒基伟业电脑尺寸、中文商务通乐百氏牛奶年龄、营养儿童钙奶厂商市场细分变量开发的产品或服务（二）细分产业市场的因素1、客户情况行业和用途公司规模地理位置2、经营特点客户的技术水平，使用量以及使用者操作能力3、采购方式（1）采购职能组织（2）权力结构（3）总采购政策（4）购买标准4、情境因素需求的急切程度，品种及订货量5、个性