[经济学]01第一章 营销观念

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1、市场营销学商学院徐燕2021/8/61第一章营销观念为什么要学习市场营销2021/8/62第一章营销观念教学目的1．学习发达国家先进的市场运作和管理经验市场营销的理论产生成熟于市场经济发达的国家，在我国建立和完善市场经济体制的过程中，我们需要吸收和借鉴西方企业先进的经营管理理论和方法，并加以创新和发展，以解决我国企业市场运作面临的各种问题。2021/8/63第一章营销观念2．市场营销知识是现代企业经营管理人才必须具备的知识现代企业经营管理人才必须具备的知识素质中，市场营销是关健知识素质之一。只有具备了这一方面的素质和能力，才能胜任企业的经营管理工作

2、，并正确地进行决策。3．企业开拓市场、增强竞争能力的迫切需要加入WTO后，中国企业面临的竞争形势将更加严峻。企业迫切需要先进的管理理论指导，学习和借鉴发达国家企业市场运作的成功经验，并探索出适合我国国情的市场营销运作模式。以不断开拓国内外市场，具有更强的竞争能力。2021/8/64第一章营销观念学习要求1．认真读书，正确、完整地掌握基本理论请大家认真阅读教材，认真领会和深入理解有关理论，这是正确掌握基本理论的前提。2．耐心细致地做好课后作业，以巩固所学，加深理解课后作业是为检查学习效果、加深理解而出的，应认真作好每一道习题，以巩固和掌握所学内容。2

3、021/8/65第一章营销观念3．理论联系实际，能灵活运用所学知识分析解决实际问题市场营销具有很强的实践性，企业的营销活动随时随地发生在日常生活中。大家能灵活运用所学营销理论和知识，做到：（1）理解和分析一些典型营销案例；（2）对日常生活消费领域发生的营销事件具有敏感性和一定的分析、判断能力；（3）能对企业的营销决策提出咨询建议。2021/8/66第一章营销观念参考书目：1.[美]菲利普·科特勒著《营销管理》2.田方萌编著《麦肯锡营销方法》3.杨慧、吴志军等编著《市场营销学》4.AMA（美国市场营销协会）网站2021/8/67第一章营销观念参考资料

4、2021/8/68第一章营销观念课程框架第一章市场营销导论第二章企业战略规划与市场营销管理过程第三章市场营销环境分析第四章消费者购买行为分析第五章目标市场策略第六章产品策略第七章定价策略第八章分销策略第九章促销策略2021/8/69第一章营销观念考核办法本课程共48学时主要通过课堂讲授与讨论完成考核办法如下：期末考试成绩：70%平时成绩：30%（平时成绩=作业+案例分析+出勤）2021/8/610第一章营销观念第一章市场营销导论营销是企业成功的关键——菲利普·科特勒第一节市场营销学概述第二节市场与市场营销第三节研究市场营销学的意义第

5、四节市场营销学的演进2021/8/611第一章营销观念导入案例1日本索尼公司八十年代推出“创造市场、引导消费”这一口号，改变了传统的“消费者需要什么，我就生产什么”的市场观念，提出了“我生产什么就准是消费者真正需要的”现代市场观念，因而索尼公司的电器产品总是“领导世界新潮流”。这一事例告诉我们，虽然“上帝”操纵着市场，但只有善于揣摩和把握住“上帝”的好恶，才能真正赢得“上帝”，从而引导消费，赢得市场。换句话说，市场最终还是掌握在企业家手中。2021/8/612第一章营销观念导入案例2本田雅阁牌新车日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新

6、车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。2021/8/613第一章营销观念第一节市场营销学概述市场营销学＝？2021/8/614第一章营销观念一、市场营销学的性质和研究对象（一）市场营销学的性质

7、1.是一门属于管理学范畴的应用学科2.是一门综合性、边缘性、交叉性学科经济学、管理学、社会学、心理学、哲学等（二）研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。2021/8/615第一章营销观念二、市场营销学的研究内容（一）营销原理营销观念、营销环境、市场购买行为、市场细分与目标市场选择、市场竞争等理论（二）营销实务产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略（三）营销管理营销战略、计划、组织和控制（四）市场营销发展关系营销、绿色营销、整合营销、网络营销和顾客关系管理等新的营销理论所组成。2021/8/616第一章营销观念三、市场营

8、销学的产生与发展（一）市场营销学的产生20世纪初产生于美国，产生的背景如下：1.市场规模扩大，竞争复杂2.卖方市场向买方市