护肤品牌妮维雅策划案

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1、妮维雅品牌策划学生：丰桐学号：2011107021411任课老师：朱玲玉老师一、前言二、市场营销环境分析三、STP战略与消费者行为分析四、营销组合策略五、行动方案六、策划方案控制七、附录一、前言妮维雅（NIVEA），于1994年正式进入中国市场。妮维雅凭借20世纪20年代起就在中国开始积累的良好品牌，并秉承德国拜尔斯道夫（Beiersdorf）股份有限公司一贯科学严谨的企业精神，短短8年间，妮维雅已成为广大女性乐于亲近、相伴左右的护肤品牌。本策划是对妮维雅其中一个系列——面部护理系列产品进行市场调查、分析市场形势、市场细分、STWO分析、4P

2、策划等，改变妮维雅产品以往在消费者心中的印象，受到更多的消费者喜爱，让妮维雅更好地为消费者护理皮肤。1、宏观环境1）政治方面《进出口护肤品监督检验办法》、《护肤品卫生监督条例》等出台，说明了国家对护肤品的管理法规更加严格。2）经济方面全国商业企业护肤品零售额品均递增20%以上，无论发达或欠发达地区均显现为护肤品市场销售的高增长3）技术环境从过去原始的初级的小型家庭生产，逐渐发展成为一门新的专业性的科学技术。二、市场营销环境分析2、微观环境1）产品品种多样化，销路广，市场份额高。2）开发新产品，满足不同顾客的需求。3）有名牌，无效益。4）独特的

3、成功的营销方式。5）高质量与低价格的组合。6）竞争者分析。3、SWOT分析优势、劣势机会、威胁优势：1.品种多样化，销路广，市场份额高；2.开发新产品，满足不同顾客的需求；3.独特的营销方式；4.物美价廉劣势：1.有名牌，无效益；2.品牌档次不高，与同类型产品相比稍逊一筹；机会：1.新政策出台，有利于开发新产品；2.护肤品管理法规更加严格；SO战略：根据市场调查，开发新产品线，保证产品的质量WO战略：将新产品线的品牌档次提高，不再停留在大众路线威胁：1、护肤品市场竞争激烈；2、受到同类型同档次品牌的挤压；3、护肤品管理法规更加严格；ST战略：

4、策划出新的营销方式，扩大消费对象群体WT战略：保持产品质量与提高产品效益三、STP战略与消费者行为分析1、市场细分、目标市场选择、市场定位1）、市场细分性别：女年龄：16~20岁，20~25岁，25~30岁，30~40岁职业：白领，学生，家庭主妇满足需要：美白、补水、洁肤、营养、抗皱、控油、紧致、防晒产品类型：日霜、晚霜、眼霜、洁面泡沫、清洁乳液、清洁保湿二合一、精华液、；面膜；肤质：干燥至敏感、干性、干性至超干性、中性至混合性、混合性至油性、成熟型、年轻型、敏感型包装规格：瓶装、支装2）、目标市场选择妮维雅的目标市场选择有两种：（1）中等收

5、入，年龄范围是16~30岁的女性，这是针对妮维雅的大众路线；（2）中高等收入，年龄范围是30~40岁的女性，打造妮维雅新产品的中高档路线3）、市场定位妮维雅本身的市场定位在大众市场品牌，主攻中国的二三线城市，因此新产品的开发是打造中高路线的定位，提高产品的品牌，扩大目标消费人群；新产品主攻一二线城市，在每个一二线城市设立一个经销商，与公司共同打造妮维雅的中高品牌形象，保证价格体系的稳定。2消费者的购买需求、购买流程和消费心理分析1、产品策划1）首先，妮维雅的商标主色设计为蓝和白，寓意着妮维雅的产品效果是与清新空气、阳光的相互促进，秉承“天然保

6、养美肤”的理念。2）妮维雅在给予消费者的价值方面是从产品内外的感性入手的，在每一道细节上体现着良好的感性氛围，在营销传播上更多的诉求感觉价值，满足消费者的憧憬。3）妮维雅打造高质量的产品4）妮维雅引进德国总部系列产品及百年护肤经验和技术5）妮维雅的服务承诺：妮维雅公司将积极配合国家质检部门组织开展的“让消费者质量和服务同享，切实维护消费者合法权益”活动，切实遵守《产品质量法》和《消费者权益保护法》等法律法规，认真履行企业应尽的社会责任和义务，积极维护广大消费者的合法权益。四、营销组合策略妮维雅产品具有90多年的发展历史，并在长期的发展中不断改

7、善、更新使全方位护理概念得到完美贯彻和发展。除了良好的品牌优势，也得大力发挥展示产品自身的功能和特点，并取得主力消费群体的喜爱。??妮维雅的产品形象：妮维雅能给肌肤最温和的呵护?服务对象：老少皆宜，四季适用?此外，在雄厚的品牌基础下，需做到以下几点：1）健全完善营销网络2）寻求强大的广告支持3）研造出更加全面的产品功效4）确立时尚的产品定位2、品牌策划广告策划（1）近年来，妮维雅的覆盖区域日益增多。当妮维雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。（

8、2）根据市场情况可以达到的目标：①在目标群和潜在的目标中迅速建立并扩大“妮维雅”的系列产品亲和力与知名度。②使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的