意境美在广告翻译中的点睛作用

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1、意境美在广告翻译中的点睛作用【摘要】广告文本的翻译属于应用翻译范畴，以宣传商品、说服顾客、刺激消费为目的。广告意境是广告人主观的“内情”和客观的“外景”结合，而意境美是广告的灵魂，能更好地实现广告翻译的冃的。本文将从意境美在广告翻译修辞手法和翻译效果方面的体现来说明其在广告翻译中的点睛作用。【关键词】广告翻译意境修辞手法翻译效果【屮图分类号】H315.9【文献标识码】A【文章编号】1006—9682(2011)05-0045-02[Abstract]Advertisingtranslationisakindofpragmatictr

2、anslation,thepurposeofwhichistopropagateproductsandpersuadecustomersintopurchasingtheirproducts.Advertisingartisticconceptionisthecombinationofadvertiser’ssubjective“insideinformation”andobjective“exteriors”•Theaestheticsenseofadvertisingcanmakethispurposeeasilyandquic

3、kly.Inthispaper,theaestheticofartisticconceptionisreflectedthroughtherhetoricalmethodsandtranslationeffectstoillustrateitsessentialinfluencesinadvertisingtranslation.【Keywords]AdvertisingtranslationArtisticconceptionRhetoricalmethodsTranslationeffects一、引言“意境”是中国传统艺术理论中

4、一个居于核心地位的美学范畴。近代学者王国维在《人间词话》中说：“何以谓之有意境？曰：写情则沁人心脾，写景则在人耳冃，述事则如其口出是也。”又说：“词以境界为最上。有境界则自成高格，自有名句。”[1]这里，王国维说的“境界”和“意境”是一个意思。作为意境范畴上的集大成者，他明确的把“意境”作为中国诗歌的最高美学范畴。意境是艺术中一种情景交融的境界，是艺术中主客观因素的有机统一，是情与境、意与境的统一。艺术创作的重要任务就是创造情境交融的艺术境界，意境则是艺术创作的A在规律和最高标准。那么广告要不要寻找和营造美的意境呢？何修猛在《现代广

5、告学》中说：“广告创意，就是广告策划人员根据市场调查的结果、策划对象的特征、消费公众的心理，创造了广告表现意境的思维过程，其根本使命是为广告宣传提供具冇吸引力的美好意境。”[2]由于广告具冇直观可视性和社会功利性，所以广告追求的意境美是瞬间顿悟的美感，它耍求人们在进行广告创作时，必须深入到受众心灵深处，与之交融，并产生心有灵犀的共鸣，达到“蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的审美境界。广告意境的构成有两个层次。第一个层次是“境中之意”。“境”就是广告推销的“物”，任何广告都不能言之无“物”。一篇好的文案不是装腔作势、哗众取宠，而是耍向消

6、费者“摆事实，讲道理”，故其内容一定要真实可信。属于这一意境层次的广告，大多以简洁、准确、平实的语言描述“物”的客观形态、特征，以使主观的“意”与客观的“境”（物）相互交融。第二个层次是“境外之意”。它是一种由表象的获取到意与象交融、心与境共应的过程，是一种心灵的自由活动。在这个层次中，“物”的形象与广告人、受众之间真正交融互渗，使心灵和感性统一起来。“境中之意”与“境外之意”相结合的意境美则是广告翻译的灵魂。二、意境美在广告翻译修辞手法上的体现广告英语是广告设计者独具匠心、精雕细琢的产物，其说服功能和诱惑功能在很人程度上取决于词语

7、的选用、句型的独特和修辞的讲宂，从而使其产生新颖别致、形象生动、引人注B的效果。一则好的广告就好比是一首优美的诗歌，具有意境美、音韵美、节奏美等特点。修辞手法在广告语篇屮的合理使用可使广告语篇为受众所喜爱、所欣赏，并广泛长期的传诵，这就更好地发挥其宣传作用。修辞手法在广告语篇中所发挥的这些功能与广告语篇的社会目的相吻合，实现了广告语篇所要达到的效果，这就是为什么修辞手法成力了广告语篇，特别是广告口号语篇屮的一个重要表达手段和表现特点。本文将以音韵、双关、仿拟修辞手法为例，来体现意境美的作用。1.音韵中的头韵与脚韵修辞法头韵是指一组词

8、或一句话，重复出现开头相同的音的一种音韵修辞法。最著名的是美国的CocaCola,这一商标因此享誉全球。CocaCola原文只是两种植物名，它在中国人的心中扎根还源缘于中文译成“可口可乐”，听起来既悦耳，说起来又上口，而且“可口”又包