品牌并购绩效及其影响因素研究

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1、品牌并购绩效及其影响因素研究摘要：产品、服务的同质化趋势导致品牌成为企业战略财富和竞争优势的主要源泉，通过并购方式取得品牌或品牌相关资源有助于企业快速进入新市场、拓展销售渠道、提升品牌内涵，导致品牌并购呈上升趋势。品牌并购可被视为一种支付较高品牌溢价从外部获取品牌资产并进行品牌整合的资本运营方式。品牌并购绩效中长期呈下降趋势；每股未分配利润与品牌并购绩效显著正相关，并购公司内部充足的留存积累有利于后期整合工作的开展，同属管辖与品牌并购绩效显著正相关。关键词：品牌并购；并购绩效；影响因素分类号：F276.6文献

2、标识码：A文章编号：1003-3890(2013)02-0057-06一、问题的提出随着市场的竞争化和经济的全球化，产品、服务趋于同质化，品牌日益成为企业竞争优势的主要源泉和战略财富。新创品牌需要大量的财力与精力的投入，不仅要支付巨额的广告营销费用，而且进入新市场时还要遭遇原势力的排挤。因此，越来越多的企业通过资本运作从外部获取品牌，包括品牌联合和品牌并购，以帮助企业迅速拓展品牌、提升品牌价值。如联想并购IBM个人电脑业务部，明基并购西门子全球手机业务，吉利并购沃尔沃，等等。尽管品牌并购有助于企业快速获取品牌

3、相关资源如销售渠道、商标权等，达到产品结构的优化或市场的扩张，并最终实现企业价值的提升。但作为一种支付较高品牌溢价从外部获取品牌资产而后进行品牌整合的资本运营方式，品牌并购运作难度较大。目前，已有文献关于品牌并购效应的相关研究主要是采用逻辑推理或案例分析的方法展开的。如MahajanP.［1］提出从并购立场出发，对目标企业的品牌进行估价，并以此作为测量品牌资产的依据；杨攀等［2］基于掏空和支持理论对外资品牌并购本土品牌的行为进行了解释，并提出了“品牌并购溢价”概念；刘文纲［3］认为品牌并购是指并购方企业在制定

4、并购方案时，把目标企业的品牌资源考虑在内，即并购方企业可以利用目标品牌及其背后的客户关系、渠道等资源，从而快速进入新的市场，扩大销售收入。以品牌并购绩效为主题的文献尤其是实证文献稀少。基于此，本研究在调研的基础上，实证品牌并购绩效及影响的因素，以期导出合理的结论与解释，助推品牌并购绩效的提升。二、品牌并购绩效统计描述品牌并购绩效是指并购方企业获取的品牌及品牌相关资产所造成的直接品牌相关效果，包括品牌价值、品牌形象、品牌知名度、品牌忠诚度等；亦可以用品牌并购事件对并购方企业造成的整体经济效果，包括财务绩效、市场

5、绩效和内部管理绩效反映。其中，财务绩效体现在盈利水平等方面，市场绩效则一般表现为市场占有率或市场份额等，内部管理绩效主要指管理机制运转效率和企业管理者水平。因此，考察并购前后品牌价值的变化，可以直接检验品牌并购绩效是否迗到预期结果；通过并购前后相关财务指标、市场指标及内部管理指标的变化亦可以考察品牌并购的绩效。（一）样本的选取1.并购样本出自国泰安《中国上市公司并购重组研究数据库2011》。财务数据来自国泰安《中国上市公司财务指标分析数据库2011》。由于品牌资产的特殊性，导致整合的难度较大、效应产生的时间较

6、长。因此，品牌并购样本的观察期较长，为2002-2006年沪深两市上市公司中的品牌并购事件。2.根据品牌并购的涵义及特点确定样本行业。相对于追求规模效应、降低交易费用、获取技术资源等并购类型而言，品牌并购的主要目标是获取销售渠道、区域市场、客户群等品牌资产效应。品牌是区分该行业内企业地位及竞争力差异的最主要原因，也是企业价值创造的重要源泉。据此，食品饮料业、纺织服装业、日用品业、家电制造业、汽车制造业、医药制造业及零售业的并购行为符合品牌并购标准。这类行业的共同特点是：非垄断行业（行业内竞争激烈）、非高新技术

7、产业、目标客户为广大消费者、产品同质化趋势明显、广告营销攻势强、重视品牌建设与维护。1.经过行业筛选后的样本中，剔除下列并购事件：交易不成功的，买方为个人、政府机构或事业单位的，买卖方在同一公司控制下发生股权转移的，股份回购的，目标公司不在样本行业的；对同一年发生多次并购事件的，取交易额最大的一次计入，其余并购事件予以剔除。筛选后，最终得到61个合格的品牌并购样本。样本的行业及年份分布见表1。（二）评价指标的选取品牌并购的目的在于提升品牌的市场价值，可以用并购前后品牌价值增长率的变化衡量。由于企业品牌价值数据

8、稀少难以直接测量，所以改为从品牌并购的直接效应与终极效应两个角度进行间接测量。品牌并购的直接效应是希望进入新市场、扩大市场份额、提升营业收入，可以用并购前后营业收入增长率（ROE）的变化测量。品牌并购的终极效应是希望股东收益率伴随企业资产的增加相应增加，可以用并购前后净资产收益率的变化衡量。因此，选取净资产收益率、营业收入增长率指标测量品牌并购绩效。由于品牌间的文化差异、定位策略选择、产品相关程度等