新闻传播学毕业论文广告跨文化传播与文化安全

新闻传播学毕业论文广告跨文化传播与文化安全

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1、广告跨文化传播与文化安全姓名:2014年6月25日广告跨文化传播与文化安全摘要:日益频繁的文化交流使强势文化大行其道,而弱势文化面临生存的威胁。广告作为文化交流的重要载体,它在传播人类文明的同时,也加速了弱势文化的消亡。在世界经济文化一体化的背景下,我们应当理智地对待这个问题。关键词:广告;跨文化;文化安全;对策在世界经济全球化的趋势下,各国之间文化的渗透和冲突越来越频繁。广告作为文化传播的重要载体,它不仅要在本国传播,而且要跨出国界,融入世界经济文化的大潮屮。广告传播屮所带来的正面或负面的影响有目共睹,它是影响了一个国家的文化安全,还是促进了人类信息资源的共享和

2、文化的交流?我们有必要对此进行探讨。一、广告跨文化传播所带来的间题文化是个很复杂的系统。人类学家泰勒认为:文化是一个复合的整体,其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。[1](P126)马林诺斯基认为,(文化)显然是一个有机的整体,包括工具和消费品,各种社会群体的制度宪纲,人们的观念和技艺、信仰和习俗。[2](P52)广告是传达说服性信息的艺术,它具有经济和文化的双重功能。就经济而言,广告作为信息传播的一种方式,它能传递产品信息,沟通产需关系,引导消费购买,创造需求欲望,加速商业流通,从而提高企业的市场竞争力。就

3、其文化功能来说,广告又是一门生动的视听艺术。进入现代社会以来,广告在传播经济信息,完成其产品促销的同时,又以其审美魅力不断地创造文化形态,营造文化气氛,传输文化信息,对社会产生巨大的文化影响力。尤苏是随着科学技术发展所带来的各种传播手段的出现,使广告在当代社会中的地位迅速提升。广告传播是一种文化传播,广告本身就是一种文化,精美的广告往往承载着民族文化精髓。在营销活动中,追逐利润和谋求发展也许是普遍的规律,但在不同的市场上,这一目标的实现方法和手段也不尽相同。就其原因,就在于营销绝不是一种单纯的商品买卖行为,它同时也是一种复杂而微妙的文化行为,它与社会风俗、文化偏见

4、以及人们的意识观念、价值取向等有着不可分割的联系。正如美国广告界知名人士迪诺.贝蒂所言:如果没有人做广告,谁能创造今天的文化?你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢?[3](p37)国际上的知名企业早已不把广告仅仅作为推销产品的营销手段,以此来传达企业经营理念,塑造与提升企业整体形象。S卩“先推销文化,再推销商品”。在0前经济全球化的背景下,各民族文化处在大碰撞、大分裂、大融合的吋期,跨文化广告传播变为越来越重要的文化传播方式。它的影响力甚至超过了任何一种传播方式,成为经济与文化全球化最有力的助推器之一。当前品牌竞争已成为经济竞争的决定因素,而

5、决定品牌价值的背后是文化支撑,以品牌支出为代表的全方位输出已成为国际资本大流通的亮点。经济全球化和文化霸权主义的珠联璧合,呼应进军,正在造成弱势民族文化的“断裂”,附加于商品之上的西方文化正在成为世界性的文化。全球化不仅为广告传播带来了广阔的舞台,更带来了重重矛盾,最主要的表现即“文化冲突和文化消失”。通常情况下,跨文化广告传播主要有三种模式,一是文化适应模式,二是文化变迁模式,三是全球化标准策略。无论是哪种模式,弱势民族文化都面临生存威胁。因此,在国家、民族还存在的当今世界,各民族文化保持其相对的独立性是必要的,这是关系到一个国家民族生存的重大问题。我们认为,各

6、民族个性化的文化传统和文化选择应该面且必须得到尊重。广告作为物质文明与不同价值观传播的重要阵地,更多地表现为强势文化对弱势文化的冲击,是维护国家文化安全的重要窗门。二、广告跨文化传播中的文化渗透改革开放以来,伴随着可口可乐、耐克、万宝路、麦当劳等品牌的广告宣传,美国文化中那特有的对“英雄主义”的狂热崇拜精神,那“征服与超越”的那种从胜利走向胜利的自信,那种个人主义的价值追求,那种粗犷、奔放、自由而不失幽默的美国精神等,便成为许多国家追求的大众流行文化。这些品牌己成为美国文化的代名词,使消费者潜移默化地体验着美国的文化。不过,虽然以可口可乐、好莱坞为代表的美国消费文

7、化在全世界大行其道,但并没有出现弱势文化消亡的现象。相反,各民族国家不同的文化渗透屮,越来越重视对本民族文化的保护与开发。文化是一个民族经过长期的共同生活积淀而来的,它根植于民族心理中,更偏重于精神意识层面,不会轻易质变。各国不同的传统文化、民族文化的渗透与融合,可以通过多种形式与手段,广告无疑是影响力最大的传播形式之一。广告传播屮的文化渗透表现在:1、广告作为一种商业文化,是人们所创造的经济与文化的最佳结合。广告传播既是一种商业宣传,更是一种文化传播。它不仅影响并引导人们的消费,在潜移默化中也影响着人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明。广告传播了人类最

8、时尚的文明

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