有计划购买还是冲动消费？

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1、有计划购买还是冲动消费?［摘要］中国公民出境旅游高消费现象引发学界关注。众多学者从宏观层面研究该现象对我国旅游经济产生的影响。不同于以往学者采用宏观数裾研究出境旅游高消费的策略，该文采用参与式观察、深度访谈及焦点小组访谈等定性研究方法，基于消费主体、消费客体及消费过程的理论框架，透过中国公民赴日旅游购物消费的微观分析，探宂中国出境旅游高消费现象。研宄结果表明，中国出境旅游高消费现象主要由具有文化资本和经济资本的中青年中产以上阶层及其家庭对原产地产品(国外制造)的主观偏好所引发。其屮，有能力甄别消费客体信息的消费主体，不受情

2、境影响进行有计划购买；无能力甄别消费客体信息的消费主体，一部分受“人为情境”影响引发半计划购买，另一部分则受“非人为情境”影响引发冲动消费。出境旅游高消费现象偏14于消费主体的有计划购买或半计划购买。文章认为，解决中国公民出境旅游高消费现象造成内需漏出等问题的关键还在于改善国内消费环境，引导购买力回流。［关键词］出境旅游；高消费；消费情境；有计划购买；冲动消费［中图分类号］F59［文献标识码］A［文章编号］1002-5006(2017)05-0026-10Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2016.

3、05.008引言中国公民超高的购买力和购买热情［1］使中国成为世界第一大出境旅游市场与第一大出境旅游消费国［2］，旅游学术界认为中国出境旅游高消费现象原因有三：第一，政治经济社会因素的影响，如“贫富分化”“带薪休假制度”“国内旅游挤出效应”“公款消费”［3］以及进口商品综合税率过高导致的“转移消费”［4］;第二，旅行社行业恶性竞争导致“低报价、高自费”以及“零负团费现象”［5］,“迫使游客掏更多的钱”［6］;第三，消费者“透支消费”“影子消费”［4］“过度旅游享乐”“符号或炫耀性消费”［7］等非理性消费心态［8］造成高消费

4、现象。在对“出境旅游高消费现象”的讨论中，国内学者大多从宏观层面讨论该现象产生的结果及影响，对该现象的研究多限于以宏观数椐分析来证明屮国出境旅游高消费现象对旅游经济的影响（如外汇逆差、内需漏出［9］）,并将出境旅游高额消费理解为“高档商品”消费，进而对该现象形成消极印象一一公款消费、透支消费、转移消费、符号和炫耀性消费等异化消费的形态。2013年以來，出境旅游高消费现象的格局发生重大改变。第一，中央“八项规定”“反腐风暴”的作用使“公款消费”得到遏制；第二，《旅游法》的颁布使“零负团费”现象得到有效调控［10］;第三，国内

5、免税店和自由贸易区的建成［11］逐步改变因进口商品综合税率过高而形成的“转移消费”；第四，有越来越多“量入为出”有预算的消费者［12］把绝透支消费等不合理消费现象。同时，学界也开始意识到出境旅游高消费现象的正面意义：体现了我国国民经济发展和国际化程度的提高［13］;对于贸易平衡、文化输出、话语权提升、国际化布局等方面具有特殊意义［14］;是居民生活品质捉升的指标之一。在出境旅游高消费现象发生根本转变的背景下，高消费不能只看成出境旅游者的“高档商品”消费，而应理解为出境旅游者在消费过程中的“高比例购物消费”。同时，对出境旅游

6、高消费现象的研究也不能仅仅从宏观经济学的角度研究其对国内经济的影响，忽略微观消费者层面受消费社会转型、国內购物环境等因素的影响。本文认为，出境旅游高消费现象是消费主体（出境旅游高消费群体）能动性（被动、主动）的反应，具体而言:（1）消费主体受消费社会转型的被动影响。出境旅游高消费现象发生在以“生产”为中心向以“消费”为中心转型的社会背景下，转型中的各种社会和文化因素，例如消费者所属的社会阶层趣味、流行的时尚、广告与传媒等，从根本上改变了消费者的消费伦理［15］、消费内容和消费习惯，“使其不自觉成为各种社会力量控制的俘虎”［

7、16］。从某种程度上讲，消费者被出境旅游目的地消费文化（如广告和市场营销策略）激发创造了消费需求。（2）消费主体面对国内消费环境的“主动退出”选择。出境旅游高消费现象是商品全球供应的背景下消费者“用脚投票”［17］的“退出”行为［18］,这种退出甚至还包括“代购”“海淘”“全球购”等。因此，本文认为中国公民出境旅游高消费现象是多种影响因素共同作用的结果。木文试图突破以往学者采用宏观数据研究出境旅游高消费对旅游经济影响的策略，采用参与式观察、深度访谈和焦点小组等定性研究方法收集数据，深入分析作为出境旅游髙消费现象主体的消费者

8、对消费社会转型和国内消费环境所做出的能动性反应。1理论框架及研究问题1.1消费主体：阶层与代际Bourdicu认为生活方式是社会分层的主要表征，因为它们表达阶层之间的区别［19］。近年来，具有“消费前卫”倾向［20］的中产阶层在中国迅速成长［21］,其群体特征和身份认同FI益凸显，出境旅游即是其阶层形成