网络团购消费者的冲动购买研究

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1、学校代号：10532学密号：S10142040级：不保密湖南大学硕士学位论文网络团购消费者的冲动购买研究堂僮虫遣厶姓名!昌住昱垣丝名盈驱整!昱董副数攫筮国蔓副麴援墙羞望僮!王直筻理堂院童些名整!王商筻堡诠塞握童旦期；2Q13生垒县!Q旦诠室筌趱旦期；2Q!三生三旦至墨旦筌避委虽金圭廑!逊耀置数援AResearchontheImpulseBuyingofConsumersinOnlineGroupBuyingbyWeiLuB．M．(HunanUniversity)2010thesissubmittedinpart

2、ialsatisfactionoftheRequirementsforthedegreeofMasterofManagementEnterpriseManagementintheGraduateSchoolofHunanUniversitySupervisorAssociateProfessorHuiWu，GuoweiZhuApril，2013湖南大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经

3、发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：脚日期：扣f涉年月／Q日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文；本学位论文属于l、保密口，在——年解密后适用本授权书。2、不保密0

4、。(请在以上相应方框内打“、／")作者签名：导师签名：日期：纠乡年午月卜日日期山侈年妒／，。日网络团购消费者冲动购买研究摘要随着电子商务市场的飞速发展，团购这一新兴的网络购物方式应运而生。自2010年3月美团网拉开国内网络团购的发展序幕起，团购网站经历了高速发展，网站数量在2011年10月一度超过5000家。但由于准入门槛低和缺乏行业监管，网络团购暴露出同质化严重、服务区别对待和售后无保障等问题。信任危机一方面推动了团购行业的洗牌整合，另一方面促使消费者的团购行为发生改变。如今国内团购研究大多仍停留于现象和模式

5、分析，针对消费者心理与行为的研究仍不够充分，而团购产品多为低涉入度的服务型产品，较易引发消费者的冲动购买，因此探讨网络团购环境下消费者冲动购买的行为特点具有重要的理论和实践意义。本文首先回顾了网络团购和冲动购买的相关研究，梳理了网络团购的发展历史、发展问题以及主要模式，界定了本文研究针对的是Groupon式的团购2．O模式，同时回顾了冲动购买的影响因素、理论解释和测量方法等内容，并基于前人的研究提出本文研究假设。接着以餐饮团购作为实验产品，通过三组2*2组间实验探讨两个问题：一是价格折扣、时间压力、限量购买对团

6、购消费者的冲动购买意愿有无显著的正向影响，二是对于持不同消费者态度的个体，价格折扣、时间压力和限量购买对其冲动购买意愿的影响是否存在显著差异。实验结果表明：(1)价格折扣对网络团购消费者的冲动购买意愿没有显著影响；(2)时间压力和限量购买都对网络团购消费者的冲动购买意愿有显著的正向影响；(3)在时间压力高和限量购买的情境下，持功利主义态度的消费者比持享乐主义态度的消费者冲动购买意愿更强；在时间压力低和非限量购买的情境下，持享乐主义态度的消费者比持功利主义态度的消费者冲动购买意愿更强。最后，结合研究结论，本文对团

7、购网站的产品设计提出了管理建议，并指出本文的研究局限和未来研究方向。关键词：网络团购；冲动购买；价格折扣；时间压力；限量购买；消费者态度IIAbstractWiththerapiddevelopmentofe—commercemarket，groupbuyingasanemergingonIlnesnoppingtypecameintobeing．SinceMarch2010，Meituanopenedthepreludeofthedomesticgroupbuying，groupbuyingwebsitesb

8、egantodeveloprapidly．Thenumberofgroupbuyingwebsitesreachedover5000onOctober2011．However．groupbuyingexposedvariousproblemsduetolowentrybarriersandlittleindustrvregulatlon，suchasseriousproducthomo